「ステマ」という言葉はよく耳にするけれど、具体的に何を指すのか、
自社のSNS運用やインフルエンサー起用でどこまで注意すればいいのか、
正確に説明できる方は意外と多くありません。

ステマ（ステルスマーケティング）とは、事業者による広告・宣伝であるにもかかわらず、
消費者に「広告だ」と気づかれないように行われる表示や情報発信のことです。

2023年10月1日から景品表示法の規制対象に追加されたことで、
企業のSNS運用・インフルエンサー起用における注意点として、あらためて重要度が高まっています。

この記事では、ステマの定義や語源といった基本的な内容から、
なりすまし型・利益提供型といった主な手法、消費者庁による法規制の内容、
そして自社の発信がステマと疑われないための具体的な注意点まで、初めての方にもわかりやすく解説します。

SNSでの発信を強化したい企業の担当者の方はもちろん、
インフルエンサーを起用したプロモーションを検討している方にも役立つ内容です。

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ステルスマーケティング（ステマ）とは？意味と定義をわかりやすく解説

ステマの意味・語源

ステルスマーケティング（stealth marketing）は、「こっそり行う（stealth）」と「マーケティング（marketing）」を組み合わせた言葉です。

事業者が商品やサービスについて、宣伝であることを隠したまま消費者に情報を発信し、購買意欲を高めようとする行為全般を指します。

「ステマ」はこの略称で、日常的にはこちらの呼び方のほうが広く使われています。

企業が自らの関与を明示せずに、あたかも一般消費者や第三者による自然な発信であるかのように装う点が、通常の広告やインフルエンサーマーケティングとの大きな違いです。

SNS（Social Networking Service）上の投稿やクチコミサイトのレビュー、動画コンテンツなど、表示の形式を問わず、宣伝であることを隠して行われる情報発信は幅広くステマに該当する可能性があります。

なお、この記事における「ステマ」という言葉は、正式な法律用語ではなく、広く社会に浸透している通称です。

法律上は、後述する景品表示法（景表法）の中で「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」として定義されている点をあわせて押さえておきましょう。

「サクラ」「やらせ」との違い

ステマと似た言葉に「サクラ」や「やらせ」があります。

いずれも実態を偽って消費者を誤解させるという点では共通していますが、サクラ・やらせは主に第三者になりすまして評価を偽装する行為を指すのに対し、ステマはより広い概念です。

たとえば、インフルエンサーへの報酬提供によるPRの隠蔽などもステマに含まれます。

後述するように、ステマの手法は大きく2つの型に分類されます。

なぜステマが企業にとって重要なテーマなのか

SNS運用代行やインフルエンサーを活用したプロモーションが一般的になった今、企業が意図せずステマに該当する表示を行ってしまうリスクは誰にでも起こり得ます。

「宣伝だと明示するのを忘れていた」「代理店に依頼した投稿の表記が不十分だった」といった些細な見落としが、企業の信頼を大きく損なう結果につながることも珍しくありません。

次の章から、ステマの具体的な手法とリスクを順に見ていきましょう。

ステマの主な手法｜「なりすまし型」と「利益提供型」

ステルスマーケティングの手法は、大きく「なりすまし型」と「利益提供型」の2つに分類されます。

それぞれの特徴を理解しておくことは、自社の発信がステマに該当しないかを判断するうえでの基礎知識になります。

なりすまし型｜第三者を装って商品を宣伝する手法

なりすまし型は、企業や個人が、商品・サービスと関係のない第三者になりすまして宣伝を行う手法です。

従来「サクラ」や「やらせ」と呼ばれてきた手法と類似しており、一般消費者になりすまして商品の写真や動画を投稿し、宣伝だと気づかれないようにするのが狙いです。

たとえば、飲食店やコスメのクチコミサイトに、事業者自身や依頼を受けた第三者が偽のクチコミを投稿するケースが該当します。

投稿者が実際に商品・サービスを利用した一般消費者であるかのように装う点が、この手法の特徴です。

好意的な感想であるほど、他の消費者の検索行動や購入判断に与える効果が高いとされており、その分だけ問題視されやすい傾向があります。

利益提供型｜報酬を隠してインフルエンサーに宣伝させる手法

利益提供型は、影響力のあるインフルエンサーや芸能人に報酬を提供するにもかかわらず、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝させる手法です。

SNS上で「案件」と呼ばれるPR投稿のうち、広告であることの明示（PR表記やハッシュタグでの明示など）が不十分なものは、この利益提供型に該当する可能性があります。

企業側からすると、インフルエンサーに投稿を依頼すること自体は問題ではありません。

問題となるのは、報酬の提供という関係性を消費者に対して隠したまま、あたかも自発的な感想であるかのように見せてしまう点です。

なお、なりすまし型・利益提供型のいずれであっても、規制の対象となるかどうかは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であるかどうか」という基準で判断されます。

過去に消費者庁が公表した事例を見ても、SNSの投稿・ウェブサイトの記事・動画コンテンツなど、関連する媒体は多岐にわたります。

次の章では、こうしたステマが問題視される理由について詳しく見ていきます。

ステマが問題視される理由｜消費者と企業それぞれのリスク

ステマがなぜこれほど問題視されるのか、消費者側と企業側、それぞれの視点からリスクを整理します。

消費者側の問題点｜適切な判断ができなくなる

クチコミやSNSでの評判が消費者の購買行動に大きな影響を与えるようになった一方で、
ステマが行われると、本来一般消費者が下すはずだった商品・サービスへの評価がコントロールされてしまいます。

どの情報が広告で、どれが第三者による率直な意見なのかを判別できない状態になり、
消費者は商品への評価や購入の検討を正しく行えなくなるおそれがあります。

企業側のリスク｜信頼の失墜と行政処分

ステマを行っていたことが発覚すると、消費者が抱く印象は
「だまされた」という強い不信感に変わり、企業イメージや顧客からの信頼が大きく損なわれます。

一度失った信頼を回復するには長い時間がかかり、SNS上での炎上に発展するケースも少なくありません。
（炎上対策については、第4回「SNS炎上対策とは？」をご覧ください）

あわせて、景品表示法の規制対象である以上、
消費者庁からの調査や措置命令といった行政処分を受ける可能性もあります。

特に、口コミや評判を重視する消費者が多い業界・ビジネスほど、
ステマの発覚がその後のマーケティング活動全体に与える影響は大きくなります。

消費者庁から指摘を受けた企業名は公表されるため、
法律上の処分にとどまらず、社会的な信用という観点でも大きな痛手となります。

誤認を招く表示を行っていたという事実そのものが、
企業の姿勢を客観的に問われる材料になる点を理解しておきましょう。

自社が直接ステマを企画していなくても、
依頼した広告代理店やインフルエンサーの投稿内容が不十分であった場合、
規制の対象となるのは表示内容を管理すべき立場にある事業者側である点にも注意が必要です。

「知らなかった」では済まされないリスクがあることを理解しておきましょう。

このように、ステマは一般消費者・企業のいずれにとっても
看過できない問題であるからこそ、2023年に法規制が整備されました。

次の章で、その具体的な内容を確認していきます。

景品表示法によるステマ規制と消費者庁のガイドライン

いつから規制対象になったのか

クチコミが消費者の購買行動に大きな影響を与えるようになった背景を受けて、消費者庁は新たな規制の必要性を検討し、ステルスマーケティングを景品表示法の規制対象に加えることを決定しました。

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）における「不当表示」の一種として、2023年10月1日から施行されています。

これは、消費者庁が示す指定告示にもとづくもので、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」がステマ規制の要件とされています。

規制の対象となるかどうかは、次の2つの要素で判断されます。

• 事業者が自ら行う表示、または第三者に依頼して行わせる表示であること
• 一般消費者が、その表示を事業者による広告・宣伝だと判別することが困難であること

商品・サービスの提供者である事業者自身が行う表示はもちろん、インフルエンサーなど第三者に表示を委託した投稿であっても、広告であることが明示されていなければ規制対象になり得る点がポイントです。

当該表示が規制に抵触するかどうかを事業者自身が正しく認識していないケースも多く、具体例として、契約上は広告と認めていたにもかかわらず、実際の投稿にその旨が反映されていなかったという事例も挙げられます。

違反した場合の措置と罰則

ステマに該当する表示を行っていたことが確認されると、消費者庁から事業者に対して措置命令（表示の是正や再発防止策の実施などを求める行政処分）が出されることがあります。

措置命令の内容は公表されるため、企業名とあわせて社会に広く知られることになり、信用面での影響は決して小さくありません。

措置命令に従わなかった場合には、景品表示法の規定にもとづき罰則の対象となることもあります。

参考値として、命令に違反した個人（事業者の代表者や行為者など）には2年以下の懲役または300万円以下の罰金、法人に対しては両罰規定により3億円以下という個人よりはるかに重い罰金が科されうるとされています。

ただし、実際の適用は個別のケースによって異なるため、詳細については消費者庁の公表資料や専門家への確認をおすすめします。

社名や事業概要が公表されることで、取引先との関係や既存の取引にまで影響が及ぶことも考えられます。

企業名で検索した際に措置命令のニュース等が上位に表示されるようになれば、新規の顧客獲得にも長期的な影響を与えかねません。

事業者が押さえておくべき運用基準の考え方

消費者庁が公表している運用基準では、第三者が自主的な意思にもとづいて行った投稿など、事業者からの依頼によらない表示は規制の対象外とされています。

また、著名人が「観光大使」のような社会的な立場にもとづき事業者の依頼を受けて表示を行う場合など、一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかだと認められるときも、規制の対象外です。

いずれの場合も、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識を基準に、事業者の表示であることが明瞭になっているかどうかが判断のポイントになります。

つまり「広告であること」を消費者が一目で判別できるよう明示することが、規制を回避するための最も基本的かつ確実な対応ということになります。

自社の発信がステマにならないための注意点｜PR表記とインフルエンサー活用時の明示義務

自社アカウントで気をつけるべきポイント

自社の公式SNSアカウントや自社ブログ・ウェブサイトで商品・サービスを紹介する際は、事業者自身の発信であることが明確であるため、通常はステマに該当しません。

ただし、社員やスタッフが個人アカウントで、会社との関係を明かさずに「一般消費者のふり」をして商品を絶賛する投稿を行うと、なりすまし型のステマに該当するおそれがあります。

口コミキャンペーンなどを企画する際も、依頼主である企業名を明示したうえで実施することが欠かせません。

宣伝目的の表現であることを自主的に開示する姿勢は、規制の有無にかかわらず、消費者からの信頼を得るうえでも有効です。

コンテンツを制作する段階から、誰の発信として世に出すのかを明確に意識しておくことが、結果としてステマを防ぐ最も基本的な習慣になります。

インフルエンサー・広告代理店を起用する際の注意点

インフルエンサーに商品紹介を依頼する場合は、投稿内に「PR」「広告」「〇〇提供」といった、広告であることが一目でわかる表記を必ず入れてもらうよう、契約内容に明記しておくことが重要です。

ハッシュタグの末尾に小さく添えるだけで、消費者が見落としやすい表記になってしまっているケースも見られるため、表示の位置や文字の大きさにも配慮が必要です。

広告代理店やSNS運用の外部パートナーに投稿を依頼する場合も同様に、成果物の中に広告であることの明示が適切に含まれているかを、自社側でも最終チェックする体制を整えておきましょう。

依頼先に任せきりにせず、自社が最終的な表示内容に責任を持つという意識を持つことが求められます。

これらの注意点を一つずつ押さえていくことは、決して難しいことではありません。

ただし、契約書の文言確認や投稿内容のチェックなど、日々の業務と並行して継続的に運用ルールとして定着させるには、一定の手間と専門知識が必要になるのも事実です。

ステマ対策でよくある失敗と改善策

実際の企業のSNS運用・プロモーションで見られがちな失敗パターンと、その改善策を整理します。

失敗①｜PR表記をハッシュタグの末尾に小さく添えるだけになっている

投稿の冒頭や見えやすい位置ではなく、長いハッシュタグ列の末尾に「#PR」を添えるだけでは、一般消費者が広告であると判別しづらいと判断されるおそれがあります。

改善策：投稿の冒頭やキャプションの目立つ位置に、広告であることを明確に記載するルールを社内・依頼先とあわせて統一する。

失敗②｜インフルエンサーへの依頼内容を口頭でのみ済ませている

契約書や依頼書に明示義務を明記せず、口頭の依頼だけで済ませてしまうと、インフルエンサー側の認識不足によって表記が漏れるリスクが高まります。

改善策：依頼時に交わす契約内容に、広告表記の方法・位置・文言を具体的に明記し、投稿前に内容を確認するフローを設ける。

失敗③｜社員個人のSNS利用について社内ルールが整備されていない

会社と関係のある社員が、個人アカウントで会社名を明かさずに商品を絶賛する投稿を行い、意図せずなりすまし型のステマに該当してしまうケースです。

改善策：社員向けのSNS利用ガイドラインを整備し、自社商品・サービスに言及する際の望ましい表示方法を周知しておく。

失敗④｜口コミキャンペーンで依頼主が誰かを明示していない

モニター企画やクチコミ投稿キャンペーンを実施する際、依頼主である企業名を明示しないまま実施してしまうケースです。

改善策：キャンペーンの告知文・投稿テンプレートに、依頼主の企業名とキャンペーンである旨を明記する運用を徹底する。

失敗⑤｜一度整えたルールを見直さず、担当者任せで運用を続けている

法規制やガイドラインは今後も見直しが行われる可能性があるにもかかわらず、初回に整備したルールのまま、担当者の判断だけで運用を続けてしまうケースです。

改善策：定期的に消費者庁の公表情報を確認し、社内ルールとインフルエンサーとの契約内容を継続的にアップデートする体制を維持する。

まとめ

●ステマ（ステルスマーケティング）とは、事業者による広告であることを消費者に隠して行われる表示のことで、なりすまし型と利益提供型の2つの手法に大別されます。

●ステマは消費者の適切な判断を妨げるだけでなく、発覚した企業には信頼の失墜や行政処分といった重大なリスクをもたらします。

●2023年10月1日から景品表示法の規制対象に追加され、一般消費者が広告だと判別困難な表示は不当表示にあたります。

●自社アカウントでの発信・インフルエンサー起用のいずれにおいても、広告であることを明確に明示することが最も基本的な対策になります。

●PR表記の位置や契約内容の明記、社内ルールの整備と定期的な見直しを継続することが、ステマリスクを避けるうえで欠かせません。

ステマ対策は、一度ルールを整備すれば終わりというものではありません。

広告表記のチェック・インフルエンサーとの契約内容の確認・社員のSNS利用ガイドラインの整備・法規制の最新情報のキャッチアップなど、継続的に取り組むべき項目は多岐にわたります。

通常のSNS運用業務と並行してこれらすべてを自社だけで整えるのは、決して簡単なことではありません。

投稿内容のチェック体制づくりから、インフルエンサー起用時の契約・表記ルールの整備まで、専門知識を持つパートナーと一緒に体制を構築することも選択肢のひとつです。

SNSマーケティングを専門とする会社は、業種を問わず多くの企業の運用に携わってきた知見を持っており、自社だけでは気づきにくいリスクの洗い出しにも役立ちます。

「PR表記のルールを整備したい」「インフルエンサー起用時の注意点を相談したい」「自社の発信がステマに該当しないか確認したい」という場合は、SNS運用の専門家へのご相談もご検討ください。

FAQ

Q1. ステマとステルスマーケティングは同じ意味ですか？

同じ意味です。ステマはステルスマーケティングの略称で、日常的にはステマという呼び方のほうが広く使われています。

Q2. インフルエンサーに商品を紹介してもらうこと自体は違法ですか？

違法ではありません。広告であることを明示せず、一般消費者を装って宣伝する場合にステマとして問題になります。

Q3. 「#PR」と表記していれば、必ずステマにならないのですか？

一概には言えません。表記の位置や文字の大きさによっては、消費者が判別困難だと判断される可能性もあります。

Q4. 中小企業や個人事業主でもステマ規制の対象になりますか？

対象になります。企業規模にかかわらず、広告であることを隠した表示を行えば規制の対象となる可能性があります。

Q5. ステマ規制に違反すると、必ず罰則を科されるのですか？

必ずではありません。まず措置命令が出され、それに従わなかった場合に罰則の対象となる仕組みです。

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