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こんばんは、今日もマーケティングの考え方を一緒に整理していきましょう。

今回のテーマは、ROAS（ロアス）の目安について。

「広告費を100万円かけたら、いくら売上があれば元が取れる？」——そんな疑問に答えてくれるのが、ROASという指標です。

ROASの計算式と意味・業界別の目安・ROIやCPAとの違い・自社の目標値の設定方法・ROASが低いときの改善策まで、バーの会話形式でひとつずつわかりやすく解説していきます。

読み終える頃には「ROASは何%なら合格ラインなのか、自社の数字をどう判断すればよいのか」が明確になるはずです。

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※ 本記事は「マーケティングの全体像」を理解している前提で進みます。
もし曖昧な場合は、こちらから先に読むと全体像が整理できます。

舞台は、宮崎市にある焼酎の酒類専門ECを営む会社。

宮崎を代表する芋焼酎・麦焼酎を全国に届けるオンラインショップ（ECサイト）を運営しており、Google広告やSNS広告を活用して焼酎好きの全国ユーザーへの訴求に力を入れている。

ギフト需要や頒布会（定期便）への誘導も行いながら、広告の運用自体は代理店に任せているが、毎月届くレポートに「ROAS」という数値が出てきて、それが高ければよいのか低ければ問題なのか、正直なところ自信を持って判断できずにいた。

そんな社長のお悩みから、今夜の話は始まります。

ROASとは？

社長：「あかりさん、うちの広告レポートにいつも『ROAS』って出てくるんだけど、代理店から『今月は350%でした』って言われても、それが良いのか悪いのか正直よくわからなくてさ」

あかり：「ROASは広告運用において非常に重要な指標なのに、その目安をきちんと理解できていない広告主って実は多いのよ。

今夜は、ROASの計算式と意味、業界別の目安・平均値、そして自社に合った目標値の設定方法まで丁寧に解説するわ。

成功事例の紹介や注意すべき情報も含めてまとめるから、今持っている疑問はほとんど解決できるはずよ」

社長：「ぜひ教えてほしい。代理店の報告をちゃんと自分で判断できるようになりたいんだよね」

ROASの概要

あかり：「まず、ROASの概要から整理しましょう。

ROAS（ロアス）とは、英語で roas（return on advertising spend）の略。

直訳すると『広告費に対するリターン』という意味で、日本語では『広告費用対効果』とも呼ばれるの。

一言で表すと、『広告費1円に対して、いくらの売上が生まれたか』を数値で示す指標よ。

Google広告やSNS広告など、Web広告を出稿している企業が広告の成果を測るときに、広く使われている基礎的な指標なの。

オンラインショップでも、広告をクリックしたユーザーが購入（CV：コンバージョン）という行動に至った売上をもとに、広告費に対してどれだけ成果が出ているかを測定することが多いの。

KPI（重要指標）のひとつとして、代理店のレポートによく登場する数値よ」

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ROASの計算式

社長：「具体的に、計算式はどんな感じ？」

あかり：「計算式はシンプルよ」

【ROASの計算式】

ROAS（%） ＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100

例）広告費：100,000円、広告経由の売上：350,000円 の場合

ROAS ＝ 350,000 ÷ 100,000 × 100 ＝ 350（%）

社長：「350%か。ということは、1円の広告費に対して3.5円の売上が生まれているってこと？」

あかり：「その通りよ。ROASが200%なら広告費の2倍の売上、350%なら3.5倍の売上が生まれているという意味になるの。

広告費をかけた分だけ成果が出ているかを測る、広告運用の基本的な評価指標として多くの企業や事業者に導入されているわ。

EC事業やWebサイト経由の売上が発生するビジネスでは特に活用しやすい指標よ」

社長：「なるほど、それで代理店は毎月ROASをレポートに出してくるんだね」

あかり：「ええ。ただし、ROASが示すのはあくまでも売上の大きさであって、利益が出ているかどうかとは別の話なの。

売上が3倍になっても、商品の原価や送料を引いたら赤字ということもある。

『ROASが高い＝儲かっている』と直結させてしまわないことが大事ね。

利益ベースの指標との違いは、後でROI（投資利益率）との比較で詳しく話すわ。

もうひとつ覚えておいてほしいのは、ROASは広告経由の売上だけを対象にしているということ。

口コミや検索で自然にたどり着いてくれたお客様からの売上は含まれないから、計測の範囲をきちんと設定しておくことが正確な評価につながるのよ」

社長：「計算自体はシンプルでも、何を対象に計測するかが肝心なんだね」

ROASの目安はどれくらい？一般的な基準値

あかり：「次に、ROASの目安について解説するわ。

一般的に、ROASは200%以上が良好な数値とされているわ。

これは、広告費の2倍以上の売上を獲得できている状態を示しているの」

社長：「200%が一つの基準か。うちは350%だから、一般的には高い方になるのかな？」

あかり：「数字だけ見れば高いわね。でも、一般的な基準が必ずしも自社に当てはまるとは限らないの。

ROASの適切な値は商品の利益率によって大きく異なるのよ。

たとえば、利益率が低い商品を扱っている場合は、ROASが200%でも実際には赤字になることがあるわ。

逆に利益率が高い自社ブランド品なら、ROASが150%でも十分に利益が出るケースもあるの。

この点がROASのデメリットや限界としてよく挙げられる部分でもあるわ」

社長：「そうか、ROASだけで良し悪しを判断するのは早計なんだね」

あかり：「そのとおりよ。

ROASが高いほど広告費の回収効率が上がるという関係はあるけれど、ROASを高めることだけを求め続けると、売上の増加や顧客基盤の拡大を犠牲にしてしまうという失敗のケースも存在するの。

利益の実現を考慮しながらバランスを取ることが大切ね。

ROASを評価する際は、以下の3つのポイントを必ず確認してほしいの」

【ROASを正しく評価するための3ポイント】

① 自社の利益率と照らし合わせる

→ 「このROASで本当に黒字になっているか？」を確認する
（黒字ラインの計算方法は『自社のROAS目標値の正しい設定方法』で詳しく解説）

② 業界の平均値・目安と比較する

→ 同じ業種の企業と比べて高いか低いかを確認する

③ 過去の自社データと比較する

→ 先月・去年の同じ時期と比べて改善しているか確認する

社長：「自社の利益率を基準にして考えるのが大事なんだな」

あかり：「ええ。ROASはあくまでも広告パフォーマンスの状況を示す指標よ。

最終的に広告投資額が妥当かどうかを判断するには、自社の数値をもとに組み合わせて分析することが必要なの。

だからこそ、利益率を意識したROAS目標の設定が重要になるのよ」

業界別のROAS目安と平均値

あかり：「続いて、業界別のROASの目安を整理するわ。ROASの平均値は業種・業態によって大きく異なるの。

一覧でまとめると、こんな感じよ」

社長：「EC（日用品・食品・酒類）は200〜350%か。うちの350%はその上限あたりにある」

あかり：「そうね。BtoBサービスのROASが高く設定されやすい理由は、顧客1件あたりの売上単価が高いからよ。

EC事業の場合は商品の単価と利益率によって大きく変わってくるの。

業界の中での比較では、他の業種と単純に比べるだけでなく、扱う商品の価格帯や1件あたりの受注金額も考慮することが大切よ」

媒体によってROASの水準は変わる

社長：「媒体によってもROASの水準は変わるの？」

あかり：「ええ。Google広告とSNS広告では、広告を見ているユーザーの気持ちが違うから、ROASの水準も変わってくるの。

Google広告の検索広告は『芋焼酎 お取り寄せ』と自分で検索した人に表示されるから、買う気が高くROASが出やすい。

でもSNS広告は、まだ買う気のない認知段階の人にも流れてくるから、最初はROASが低めになりがちよ。

どちらが優れているかではなく、それぞれの特性を理解して集客の目的に応じて使い分けることが大切なの」

社長：「媒体によってもROASの水準が違うんだね」

あかり：「そのとおりよ。ただし、これはあくまでも参考値。

同じ酒類・食品ECでも、商品の単価や利益率、頒布会モデルかどうかによって適切な目安は変わってくるわ。

焼酎などの酒類ECは特に、頒布会（毎月銘柄が届く定期コース）の比率が高くなると、初回購入時のROASは低くても顧客の生涯価値（LTV）が高いため、長期的に見ると十分な広告効果が出るケースが多いのよ」

社長：「そうか、うちも頒布会に誘導するモデルだから、初月のROASだけで判断すると誤るね」

あかり：「まさに。頒布会モデルやLTVが高いビジネスでは、初回獲得コスト（CPA）を少し高めに設定して顧客を獲得し、その後の継続注文で利益を回収する戦略も有効なの。

そのため、ROASの数値はどの段階の売上をカウントするかによっても意味が変わってくるわ。

初回売上のみなのか、3ヶ月分の累計売上なのかで、同じ広告費に対するROASは大きく異なるのよ」

社長：「なるほど、計測の設計も重要なんだね」

ROIとCPAとの違い──3つの指標を正しく使い分ける

あかり：「ここで、ROASとよく混同されるROI・CPAとの違いを整理しましょう。それぞれ目的が異なる指標なのよ」

ROASとROIの違い

あかり：「ROI（Return On Investment）は、投資利益率つまり、広告費に対して利益がどれだけ得られたかを示す指標よ。

計算式はこうなるわ」

【ROIの計算式】

ROI（%） ＝ 利益（粗利） ÷ 広告費 × 100

例）広告費：100,000円、利益（粗利）：50,000円 の場合

ROI ＝ 50,000 ÷ 100,000 × 100 ＝ 50（%）

社長：「ROASは売上ベース、ROIは利益ベースってことか」

あかり：「そのとおりよ。ROASが350%でも、商品の原価や人件費を含めたコストを引いた利益が少なければROIは低くなるの。

広告費が本当に儲けにつながっているかを知りたいなら、ROIの方が正確ね。

ただし、ROIを計算するには売上だけでなく原価・人件費・送料などのコストも正確に把握する必要があるから、毎日の広告チェックには少し手間がかかるの。

だから実務では、

日常の広告運用はROASで確認・管理して、月末や四半期ごとにROIで投資全体の収益性を確認する

というように使い分けることが多いわ」

社長：「日常的な運用ではROAS、経営的な判断にはROIを使うという理解でいいかな」

あかり：「ええ、その理解で正しいわ」

ROASとCPAの違い

社長：「CPAもよく見かけるけど、これはどう違うの？」

あかり：「CPA（Cost Per Acquisition）は、お客様1人を広告で獲得するのにいくら広告費がかかったかを示す指標よ。

たとえば焼酎ECで『1人の新規注文に5,000円かかった』というのがCPAね。

CVR（コンバージョン率：広告クリックから購入に至る割合）と合わせて確認することで、どこに改善余地があるかがよく見えてくるの」

【CPAの計算式】

CPA（円） ＝ 広告費 ÷ コンバージョン数

例）広告費：100,000円、コンバージョン数：20件 の場合

CPA ＝ 100,000 ÷ 20 ＝ 5,000円

社長：「ROASは売上に対する割合、CPAは1件あたりの獲得コストってことか」

あかり：「そうよ。CPAは顧客1人を獲得するのにいくらかかったかを直接示す数値なので、特に新規顧客獲得の効率を評価する際に有効なの。

一方でROASは広告費全体の売上効率を示すから、広告キャンペーン全体の成果を俯瞰的に把握したいときに役立つわ」

社長：「3つとも広告に関連する指標なのに、それぞれ視点が違うんだね。目的によって使い分けるものなんだ」

あかり：「ええ。この3つを組み合わせて分析することで、広告運用の全体像をより正確に把握できるの。

特にROASとROIの2つを使い分けることで、たとえばROASは高いのにROIが低い場合は、商品の利益率に問題があるかもしれないという判断もできるわ」

自社のROAS目標値の正しい設定方法

あかり：「次は、自社の適切なROAS目標を設定する方法を解説するわ。

業界平均を参考にするだけでなく、自社の利益率から損益分岐点ROASを逆算することが重要なの」

社長：「損益分岐点ROASって？」

ステップ①　損益分岐点ROASを計算する

あかり：「損益分岐点ROASとは、広告投資が赤字にならないために最低限必要なROASの値のことよ。

これを下回ると、広告を出せば出すほど損をすることになるわ。

採算ラインとも言い換えられるの。計算式はこうなるわ」

【損益分岐点ROASの計算式】

損益分岐点ROAS（%） ＝ 1 ÷ 利益率 × 100

例）商品の利益率（粗利率）が30%の場合：

損益分岐点ROAS ＝ 1 ÷ 0.3 × 100 ≒ 333%

→ ROAS 333%を下回ると広告費が粗利を超えて赤字になる

社長：「うちの焼酎商品は利益率が約35%だから……」

あかり：「計算すると、1 ÷ 0.35 × 100 ≒ 286%。

つまり最低でもROAS 286%以上を維持しないと赤字になるわ。

うちが350%なら、損益分岐点を超えているから黒字の状態ね」

社長：「そうか！350%が高いかどうかじゃなくて、286%を超えているかどうかが大事なんだ」

ステップ②　目標利益を上乗せして目標ROASを設定する

あかり：「まさにそのとおりよ。

ROAS目標の設定は、この損益分岐点ROASを下限として、そこに利益確保のための余裕分を加えて設定するのが基本的な方法なの。

利益率35%のケースで、広告費の回収に加えて最低10%の利益を確保したいなら、目標ROASはこう設定できるわ」

【ROAS目標値の設定例】

利益率：35%

損益分岐点ROAS：286%（＝1÷0.35×100）

目標利益率を10%確保したい場合：

目標ROAS ＝ 1 ÷（0.35 − 0.10）× 100 ＝ 400%

→ 広告運用の目標ROASを400%に設定する

社長：「なるほど、そうやって数字から逆算して目標を決めるんだ。

代理店から『目標ROASはどうしますか？』って聞かれても、なんとなく数値を出していたけど、これからはちゃんと根拠を持って答えられるね」

あかり：「そうね。目標ROASを感覚で設定しているケースは非常に多いの。

でも根拠のない目標は、運用方針の判断に迷いが生じやすいわ。

ぜひ自社の利益率を確認して、損益分岐点から目標値を算出してみてほしいわ。

なお、自社での計算が難しい場合は代理店のサポートを活用したり、無料で使える計算ツールを用いたりすることで、わかりやすく試算することも可能よ」

社長：「うちの場合は最低286%、目標400%って設定すればいいわけだ」

あかり：「ええ。ただし、頒布会モデルのようにLTVが重要なビジネスでは、初回購入だけのROASではなく、3ヶ月・6ヶ月の累計売上で見たROASで評価する方がより実態に即した判断ができるわ。

計測期間の設定も合わせて代理店と確認してみてね」

ROASが低いときの改善施策

あかり：「最後に、ROASが低下しているときの改善方法を整理するわ。

ROASが低い原因はいくつか考えられるから、まず原因を特定してから施策を打つことが重要よ」

原因①：クリック単価（CPC）が高い

あかり：「クリック単価（CPC）とは、広告が1回クリックされるたびにかかる費用のこと。

CPCが高いと、同じ広告予算でもクリックしてもらえる回数が減り、購入につながる件数も伸びないからROASが下がりやすくなるの。

改善策としては、ターゲットをより絞り込む・不要なキーワードを除外する・入札の設定を見直すといった方法が有効よ。

Google広告の『目標ROAS』入札戦略を使えば、設定した目標に向けて自動で最適化もしてくれるわ」

社長：「クリックの質を高めながらコストを下げるってことか」

原因②：コンバージョン率（CVR）が低い

あかり：「広告のクリックは十分にあるのに購入につながらない場合、原因は広告ではなくその先のページにある可能性が高いわ。

LP（ランディングページ）とは、広告をクリックしたときに最初に表示されるページのこと。

ここの内容・デザイン・購入ボタンの配置などに問題があると、せっかく興味を持って来てくれたユーザーが離れてしまうの。

この『クリックしたうち実際に購入まで至る割合』をCVR（コンバージョン率）と呼ぶわ。

CVRが低いときはWebサイト側の改善が必要なサインよ。

A/Bテストで具体的なページ改善を検討していくと、集客の量を増やさなくてもROASを上げられることも多いの」

社長：「広告の問題じゃなくてサイトの問題ってこともあるんだね」

原因③：クリエイティブや訴求がターゲットに合っていない

あかり：「広告に使う画像・動画・キャッチコピーのことをクリエイティブと呼ぶの。

このクリエイティブが、商品を買ってほしいユーザーの興味・悩みとずれていると、クリック率が下がりROASも低下するわ。

焼酎ECの場合なら、商品の産地・製法訴求よりも『贈り物としての特別感』や『頒布会の手軽さ・毎月の楽しみ』に刺さるクリエイティブの方が反応が高くなるケースもあるの。

複数のパターンをテストしてデータから判断することが大切ね」

社長：「クリエイティブの改善も成果に直結するんだ」

原因④：広告媒体・配信設定が最適化されていない

あかり：「どの媒体に出稿するか、どのようなターゲティング設定で配信するかによっても、広告効果は大きく変わるわ。

Google広告・SNS広告・Webサイトへのディスプレイ配信では、ユーザーの検索意図や購買フェーズが異なるから、商品やサービスの特性に合わせた媒体選択・配信設定の最適化が必要よ。

予算配分も媒体別のROASを測定・比較しながら管理することで、広告費全体の効率を高めることができるの。

なお、ROASをKPIとして定期的に測定・管理する体制を構築することで、広告運用の成果を継続的に把握・改善していける仕組みが出来上がるわ」

社長：「一口にROASを改善するといっても、原因によって打つ手が違うんだね」

あかり：「そうなの。大切なのは、まずデータで原因を特定してから施策を打つこと。

改善して結果を確認する——このPDCAを繰り返すことが、限りある広告予算を無駄にしない一番の近道よ」

社長：「ROASって一度設定したら終わりじゃないんだね」

あかり：「ええ。ROASは定期的に見直しながら最適化し続けるものよ。

代理店の支援を受けながら継続的に改善していくことが、広告運用の成果を高めるうえで欠かせないの」

それじゃ、今夜もあなたのビジネスにちょっと効く『マーケティングの一杯』を。

叶 あかり

まとめ

⚫︎ ROASは「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」で算出し、一般的に200%以上が目安とされるが、業種・商品の利益率によって適切な値は異なる

⚫︎ 損益分岐点ROAS（＝1÷利益率×100）を算出することで、自社が赤字にならない最低ラインを把握でき、根拠ある目標値を設定できる

⚫︎ ROASは売上対効果、ROIは利益対効果、CPAは1件獲得コストと役割が異なり、目的に応じた使い分けが重要

⚫︎ 頒布会モデルやLTVが重要なビジネスでは、初回ROASだけでなく累計売上ベースでの評価が実態に即した判断につながる

⚫︎ ROASが低い場合はCPC・CVR・クリエイティブ・配信設定の各要素を測定・分析し、原因を特定してから改善施策を実行することが成果向上の近道

FAQ

Q1. ROASに「良い・悪い」の絶対的な基準はありますか？

絶対的な基準はありません。

一般的に200%以上が目安とされますが、利益率の低い商品では350%でも赤字になることがあります。

まず自社の損益分岐点ROASを算出し、それを下回っていないかを確認することが先決です。

Q2. ROASとROIはどちらを重視すべきですか？

目的で使い分けます。

日常の広告チェックにはROAS、月末や四半期の収益確認にはROIが適しています。

ROASは売上ベース、ROIは利益ベースの指標です。

Q3. 損益分岐点ROASはどう計算しますか？

「1 ÷ 利益率（粗利率） × 100」で算出できます。

利益率30%なら「1 ÷ 0.30 × 100 ≒ 333%」が損益分岐点です。

これを下回ると広告費が粗利を超えて赤字になります。

Q4. Google広告ではROASを自動で最適化できますか？

はい。

Google広告の「目標ROAS」入札戦略を使えば、設定した目標に向けて自動最適化してくれます。

ただし、cv（コンバージョン）データが十分に蓄積されていることが条件です。

Q5. ROASを上げるために最初に取り組むべきことは何ですか？

まず媒体別・キャンペーン別にROASを分解して、パフォーマンスの低い箇所を特定することから始めましょう。

CPC・CVR・LP（ランディングページ）のどこに課題があるかを把握してから施策を打つことが、最も効率的なアプローチです。

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