目次｜

① 「おすすめ○選」記事に何が起きているのか

② Googleが述べたこと、まだ述べていないこと

③ 評価を落としたページに共通する4つの特徴

④ リスト形式そのものが問題ではない｜構造としてのリストと宣伝としてのリスト

⑤ 比較・紹介コンテンツを作るときの5つの判断基準

⑥ 他社名を並べずに専門性を示す方法

まとめ

FAQ

Webで記事を探しているとき、「おすすめ○選」という記事の掲載順位や見映えが以前と少し違ってきた、と感じたことはありませんか？

2026年に入り、検索エンジンや生成AIの裏側では、コンテンツの評価基準にちょっとした変化が起きています。

特に「客観的な比較に見えて、実は自社宣伝がメインになっている記事」は、操作的な手法として見なされるケースが増えてきました。

しかし、正しい姿勢で書かれた比較記事まで否定されているわけではありません。

それでは、読者にも検索エンジンにも好まれる記事と、そうでない記事の「境界線」はどこにあるのでしょうか。

本記事では、現在わかっている事実をもとに、自社コンテンツで意識したい「すっきりした判断基準」をお届けします。

「うちでもそろそろ比較記事を作ろうか」と検討されている方の、小さな道しるべになれば幸いです。

① 「おすすめ○選」記事に何が起きているのか

「おすすめ〇選」という記事が増えた背景

「おすすめ10選」「比較5選」のように、項目を一覧で並べた記事のことを、Web業界では「リスティクル（list＋article）」と呼びます。

パッと見て比較・検討しやすいため、買い物やサービス選びの場面で長年親しまれてきました。

この形がこれほど増えた理由はシンプルです。
検索する人の「結局どれを選べばいいの？」という疑問に一番答えやすく、ニーズにぴったりのフォーマットだったからです。

また、作る側にも大きなメリットがありました。
情報を集めて並べれば記事として成り立つため、ゼロから構成を練る必要がなく、制作の手間を大幅に減らせたのです。

その結果、ネット上には同じテーマで似たような記事であふれることになりました。
みなさんも「10社紹介する記事を3本読み比べたのに、
出てくる会社も順番もほぼ同じだった…」という経験があるのではないでしょうか。

2026年に入って観測されている変化

ところが2026年に入り、このリスティクルのうち
「自己宣伝型」と呼ばれる記事の検索順位が落ちているという報告が、SEO業界で相次ぐようになりました。

自己宣伝型とは、一見すると中立なランキング記事を装いつつ、実は自社サービスを目立たせるために作られた記事のことです。

順位下落の報告は、SaaS・金融・ガジェット・ツール紹介など、
もともとリスティクルが大量に作られてきた分野に集中しています。
共通して指摘されているのは、「記事の作られ方そのものに偏りがある」という点です。
具体的な特徴は後ほど詳しく見ていきましょう。

なぜAI検索の話とつながるのか

実はこの問題、従来の検索エンジンだけでなく、ChatGPTなどの生成AI（AI検索）にも深く関わっています。
リスティクルを量産する「狙い」が変わってきたためです。

これまでは「検索結果で上位を取ること」が目的でした。
しかし最近は、「生成AIに自社名を学習させて、
AIの回答の中で自社を薦めてもらう」という目的で使われるケースが出てきたのです。
「おすすめ○選」の1位に自社を置いた記事をいろんなサイトに撒いておけば、
AIがそれを学習して回答を作ってくれるのでは——そうした狙いです。

AIがどんな情報を参考にしやすいかは、[第8回｜AI検索対策とは？]で詳しく解説しました。
AIは複数のページを照らし合わせて回答を作るため、同じ主張がいろんな場所にあると「信憑性が高い情報だ」と判断しやすくなります。
この仕組みを逆手に取ろうとしたのが、今回話題になっている手法です。

つまり今起きているのは、「SEO対策」と「AI検索対策」が同じ場所でぶつかり合っている状態と言えます。
SEOで使われてきたノウハウがそのままAI向けに流用され、そこに待ったがかかり始めているのが現状です。

なお、AI全体に向けた最適化は「AIO（AI Optimization）」と呼ばれ、
用語の整理は[第7回｜AIOとLLMOの違いとは？]で解説しています。
今回のリスト型記事の問題は、まさにこのAIOの実務で最初につまずきやすいポイントと言えます。

② Googleが述べたこと、まだ述べていないこと

公式発表と業界の噂を切り分ける

このテーマは、ネット上でも噂と事実が混ざって語られがちです。
「順位が下がった」「Googleが対策した」「ペナルティが出た」といった情報を一度整理して、正しく状況を把握しておきましょう。

Google広報が公表した内容

2026年4月、米メディアのThe Vergeが「AI検索を狙ったSEO業界の手法」を取材した記事を公開しました。
その中で、Googleの広報担当であるJennifer Kutz氏がメールで次のように回答しています。

⚫︎検索とGeminiの双方で、不自然な操作手口に対する保護策を取り入れている

⚫︎低品質なリスティクルコンテンツの存在を把握しており、そうした乱用に対処している

なぜこの手法が広がったのか

この記事の中で、SEO専門家のBritney Muller氏は
「AI検索で何を成果として追えばいいのか分からないまま、数字を求められる現場の焦り」について触れています。

この指摘は、手法だけが一人歩きしてしまった背景をよく表しています。
これまでのSEOには「検索順位」という分かりやすいモノサシがありました。

しかしAI検索では、GA4で一部のクリック流入は追えるものの、
クリックを伴わない「AI内での引用・露出回数」まで一元的に測る手法はまだ確立されていません。

成果を測るモノサシがないのに結果を求められた結果、
「とりあえず露出する量（数）を増やそう」という極端な発想に走ってしまったわけです。

つまり自己宣伝型のリスティクル量産は、悪意というよりも
「評価の仕組みが追いついていないことによる副作用」と見るほうが自然です。
自社で施策を考えるときも、成果が見えない焦りから数だけに頼ってしまわないよう注意したいところです。

「ペナルティを導入した」とは述べていない

ここが一番勘違いしやすいポイントです。
Googleは「リスティクルに対する順位下降ペナルティを入れた」とは言っていません。

公表されたのは「保護策を入れている」「把握している」「対処している」という姿勢だけであり、
具体的な罰則ルールを導入したとは言っていないのです。

また、「リスト形式の記事を一律で評価ダウンした」という事実もありません。
問題にされているのは、あくまで「低品質で自己宣伝が強いもの」だけです。

順位下落は業界の観測にとどまる

では「順位が落ちた」という話はどこから出てきたのでしょうか。
これはSEOに関わる実務家たちが実際のデータから気づいた「観測データ」であり、Googleが公式に認めた発表ではありません。
多くのプロが指摘しているため無視はできませんが、公式発表と同じ重みで受け止めると判断を誤ってしまいます。

ニュースや噂を聞いたときは、次の3つに分けて考えると頭が整理しやすくなります。

切り分けができると、判断はどう変わるか

この3つを区別できると、極端な情報に振り回されずに済みます。

例えば「Googleがリスト記事を禁止したらしい！」という噂を聞いても、
公式発表の範囲を知っていれば、慌てて記事を非公開にする必要はないと判断できますよね。

一方で、「公式が明言していないから放置でOK」と決めつけるのも危険です。
「操作の手口として認知している」と公言された以上、強引な作りをした記事に将来リスクが残ることは変わりません。

実務としては、「公式発表は前提として受け止め、業界の傾向はリスクとして考慮し、
確認されていない噂には飛びつかない」というスタンスが現実的です。
実はこの冷静な姿勢こそが、質の高い記事作りにもそのまま活きてきます。

また、自社で情報を発信する際も、こうした事実と噂の切り分けをしっかり提示できると、
それだけで読者から信頼される価値ある記事になります。

③ 評価を落としたページに共通する4つの特徴

共通する不自然な特徴

SEO業界の報告から見えてきた、「順位を落としたページ」に共通する特徴は次の4つです。

4つに共通するもの

こうして並べてみると、根本的な問題が見えてきます。
どれも「読者が自分に合うものを選ぶのを手助けする」という本来の目的から外れてしまっている点です。

①は結論が先にあって比較があと付け、②は都合の良い情報だけをピックアップ、
③は客観的な根拠がなく、④はそもそも確かめてすらなさそう、という状態です。

なぜこの4つが同時に現れるのか

この4つの問題が同じ記事に集中するのには、ちゃんと理由があります。
「自社を1位にする」と最初に決めてしまうことで、残りの3つが自動的にセットで発生してしまうからです。

自社を1位に固定すると、客観的な評価基準を出したときに矛盾がバレてしまうので③の基準が書けなくなります。
自社の短所を書くと1位の理由が苦しくなるので、②のように短所を隠すことになります。
そして実際に他社製品を試してしまうと自社より良い点が見つかって困るので、④のように検証自体を省いてしまうのです。

つまりこれらは別々のミスではなく、「自社を良く見せたい」というひとつの意図から生まれた連鎖反応と言えます。
だからこそ、表面の文章だけを少し整えても根本的な解決にはなりません。

自社の記事を点検する順序

もし自社で過去に作った記事を見直すなら、上の4つをそのままチェックリストとして使ってみてください。
ひとつでも当てはまるなら、今のうちに修正しておくのが安心です。

修正するときは、手間の少ない順番で進めるのがコツです。

1. まず「③ 評価基準の追記」から始める（構成を変えずに書きたせるため一番ラク）

2.次に「② 短所の追記」を行う（自社・他社ともに客観的なデメリットを足す）

3.最後に「① 順位づけの見直し」を進める（構成全体の調整を行う）

なお、当てはまる点があったからといって、焦って記事を非公開（下書き）にする必要はありません。
内容自体が良いものであれば、誠実な構成に直して残すほうが、サイトの資産として長く活躍してくれます。

④ リスト形式そのものが問題ではない｜構造としてのリストと宣伝としてのリスト

リスト形式はむしろAI検索の時代に有利

ここまでの話を聞いて、「じゃあ、おすすめ一覧や比較の形式はもう使わないほうがいいの？」と思った方もいるかもしれません。
結論から言うと、答えは逆です。 適切なリスト形式は、これからのAI検索時代にむしろ強い武器になります。

構造としてのリストはAIが読み取りやすい

AIは文章の前後関係を読み解きながら意味を理解します。
そのため、比較や手順などの情報が表（テーブル）や箇条書きで整理されていると、内容を非常に正確に把握できるのです。
見出しの順番をきれいに並べたり、結論を先に書いたりすることが評価されるのも同じ理由です。

[第8回｜AI検索対策とは？]でもお話しした通り、AIに引用されやすい情報の条件は「構造がすっきり整理されていること」です。
リストという形式は、情報を整理するためのとても優秀なツールなのです。

具体的には、次のような使い方がこれに当たります。

⚫︎選ぶときの基準を項目ごとに見せる

⚫︎手順を番号つきリストで順番に示す

⚫︎条件ごとの向き・不向きを表で比較する

⚫︎よくある失敗とその対策をセットで並べる

これらはすべて「読者が情報を理解しやすくするための工夫」であり、無理な順位づけとはまったくの別物です。

表・箇条書き・見出しの使い分け

情報を整理するときは、伝えたい内容に合わせて一番読みやすい形を選びましょう。

⚫︎いくつかの観点で比べるなら ➔ 表（テーブル） がおすすめ

⚫︎比べる観点がひとつなら ➔ 箇条書き のほうがスムーズ

⚫︎順番に意味がある手順なら ➔ 番号つきリスト

⚫︎順不同の並列データなら ➔ 記号つきリスト

迷ったときは、まとめた内容を口に出して読んでみてください。
「A社は〇〇で、B社は△△」とスムーズに読み上げられるなら表がぴったりです。
逆に、項目ごとに長い説明が必要なら、無理に表に入れ込まず、本文と箇条書きを組み合わせた方が親切です。

また、比較表を「画像だけ」で載せるのは避けてください。
AIが読み取れるのはテキストデータなので、画像の中の文字は情報として認識されにくくなってしまいます。
図解はあくまで読者の理解を助けるおまけとして使い、重要な情報はテキストでもしっかり残しておきましょう。

宣伝としてのリストは何が違うのか

同じリストの形を使っていても、「純粋な情報整理」と「ただの宣伝」では中身がまったく違います。
その見分け方はとてもシンプルです。

｜「誰のために順番をつけたのか？」

これが、良いリストとダメなリストを分ける決定的な違いです。
読者が自分に合うものを選ぶために付けた順番なら「情報整理」、
自社を上に置いて目立たせるために付けた順番なら「ただの宣伝」です。

見た目が同じように見えても、評価基準があるか、短所も書かれているか、
ちゃんと試した形跡があるかといった細部に、書き手の姿勢がそのまま出てしまいます。
そして読者は、そうした違和感を驚くほど敏感に感じ取るものです。

迷ったときの判断チェック

自社の記事がどちらになっているか迷ったら、次の質問を自分に投げかけてみてください。

「もし自社サービスを1位（選択肢）から外しても、この記事は成り立つだろうか？」

成り立つのなら、読者のことを一番に考えた誠実な比較記事です。
もし成り立たないとしたら、それは比較の形をした宣伝になってしまっているかもしれません。
これはテクニックではなく「編集方針」の問題なので、ツールでは測れない大切なポイントです。

もうひとつおすすめの質問があります。

「この記事を、記事内に載せている他社の担当者さんが読んだらどう思うだろう？」。

事実として納得してもらえる内容なら問題ありませんが、
「こんな偏った書かれ方は不当だ」と反論したくなるような内容なら、
読者にもその偏りが伝わっていると考えたほうがよいでしょう。

⑤ 比較・紹介コンテンツを作るときの5つの判断基準

誠実なコンテンツを作るための5つのルール

では、実際に比較や紹介の記事を作るときは、どこに気をつければよいのでしょうか。
信頼される記事にするための「5つの基準」をまとめました。

1. 評価基準を先に決めて見せる

比較を始める前に、「何を使って比べるのか」を決めます。
価格・機能・サポート・導入スピードなど、基準をあらかじめ固定しておけば、
あとから自社に都合よく基準を動かすことができなくなります。
決めた基準は、記事の最初で読者に伝えておきましょう。

基準の数は3〜5個くらいが読みやすくておすすめです。多すぎると読者が比較を追いきれなくなってしまいます。

2. 自社を入れるなら立場を明かす

比較の中に自社のサービスを入れる場合は、「この記事は当社が運営しています」と素直に書くのが一番です。
隠すほうがかえってリスクになります。
（※広告であることを隠して宣伝する行為は、景品表示法のステマ規制の対象にもなります。
詳しくは[第5回｜ステマとは？]をご覧ください）

書き方はとても簡単です。
記事の冒頭に「※本記事は当社（〇〇）が運営しており、比較対象に自社サービスを含んでいます」と一文添えるだけでOKです。

3. 自社・他社問わず短所も書く

自社のデメリットを書くのは少し勇気がいりますよね。
でも、良いことしか書かれていない紹介文を読むと、読者は「なーんだ、ただの宣伝か」と離れていってしまいます。

実は短所を書くことにはメリットもあります。
「小規模なチームには向かない」「即効性を求める人には合わない」といった条件をしっかり伝えることで、
かえって「本当に自社に合うお客様だけが集まってくれる」という効果が生まれるのです。
どんな人にも向いていると書くよりも、ターゲットを絞ったほうが問い合わせの質も高くなります。

4. 検証した方法と日付を残す

「どうやって調べたのか」「いつのデータなのか」をしっかり残しておきましょう。
実際に使ってみたのか、公開資料を調べたのか。確認した手段が書いてあるだけで、記事の説得力は一気に高まります。

特に「いつの情報か（年月日）」は省略しないでください。
サービスの仕様や料金がよく変わる分野では、日付がないだけで読者は参考にできなくなってしまいます。
記事を修正したときは、更新日と一緒に「どこを直したか」もメモしておくとさらに親切です。

5. 順位をつけない工夫をする

そもそも「1位、2位…と順番をつける必要があるか？」という点から考えてみるのもおすすめです。
「使う目的別の選び方」や「会社の規模別の向き・不向き」といった整理の仕方をすれば、
順位をつけなくても読者の悩みをバッチリ解決できます。

順位づけをやめるだけで、売り込み感を一気に減らすことができます。
さらに、競合のサービスが変わるたびにランキングを並び替える手間もなくなるため、記事のメンテナンスもぐっと楽になりますよ。

どの順番で取り組めばいい？

5つすべてを一度にやろうとすると大変なので、取り組みやすい順番を進めていきましょう。

①まず「1. 評価基準を決める」（記事の骨組みになるので執筆前に）

②次に「5. 順位をつけるか考える」（構成に関わるので最初に判断）

③執筆中に「2. 立場の明示」と「3. 短所の記入」を入れる

④調べながら「4. 検証方法と日付」のメモを残しておく

どれも特別なテクニックが必要なわけではありません。
「決めて、書いて、残す」という丁寧な作業の積み重ねです。

⑥ 他社名を並べずに専門性を示す方法

他社名をズラリと並べる隠れたリスク

「リスティクルを作らないとなると、どうやって自社の専門性をアピールすればいいの？」と思う方もいるかもしれません。
ここでは、他社名を直接出さずに自社の強みをしっかり伝える、おすすめの工夫をご紹介します。

実は、他社サービスをたくさん紹介する構成には、順位下落以外にもいくつか困ったリスクがあります。

まず、読者から「他社の分析はわかったけど、で、お宅の実力はどうなの？」と厳しい目を向けられやすくなります。
また、載せた他社情報が古くなった瞬間に、記事全体の信頼性が落ちてしまうのも辛いところです。

つまり他社名を並べる手法は、「公開したあとの管理の手間がずっと増え続ける選択」でもあるのです。
10社紹介する記事を作ったら、その10社が料金を変えたりサービスを終了したりしないか、ずっと監視し続けなければならなくなります。

代わりに何を書けばいい？

他社の名前を出さなくても、自社のノウハウや専門性を伝える方法はたくさんあります。
分かりやすく表にまとめました。

特に効果が高いのが、「失敗しない選び方の基準」を教えてあげることです。
「どのツールが良いか」ではなく、「自社に合うツールをどう見極めるか」という考え方を提示するのです。
読者が自分で判断できる材料を渡せれば、他社の名前がなくても大満足の記事になります。
しかも流行に左右されないため、記事を直す手間も少なくて済みます。

もうひとつ強力なのが、「自社で試した一次情報」です。
実際の検証データや、プロジェクトで体験した生の課題など、他社記事の切り貼りでは絶対に書けない内容こそが、
AI検索の時代に最も高く評価されるポイントになります。

一次情報は「小さなテスト」からでOK

「一次情報」と聞くと、「大がかりな調査をしないといけないのかな…」と難しく考えてしまいがちですが、そんなことはありません。
小さなテストでも十分立派な一次情報になります。

例えば、次のような作業なら1日あればできてしまいます。

⚫︎自社の業界に関する質問を10個決める

⚫︎ChatGPTなどの生成AIに同じ条件で入力してみる

⚫︎回答に自社の名前が出てくるかどうかを記録する

これだけでも、ネットのどこにもない貴重な「オリジナルのデータ」になります。
大切なのは規模の大きさではなく、「同じ条件で調べ、いつ試したかをちゃんと残すこと」です。

また、社内にある普段の情報も見直してみてください。
「お客様から頻繁に来る質問」「見積もりのときによくズレるポイント」「作業を始めるときにつまずきやすいステップ」などは、すべて自社だけの宝の山です。

事前に社内で話し合っておきたいこと

こうした記事の方針転換は、ライター一人だけで決めるのは難しいことが多いですよね。社内の営業さんや上司から「うちを1位にした比較記事を作ってよ！」と言われることもあるかもしれません。

だからこそ、記事を作り始める前に次の2点について社内で方針を合わせておくのがおすすめです。

1. 自社をムリやり「1位固定」にしないこと

2. 信頼してもらうために「自社の短所」も書くこと

この2つについて社内の理解が得られていれば、現場での原稿チェックもスムーズに進みます。
ここがあやふやなまま進んでしまうと、完成直前に「なんでうちの評価が低いの？」と大きなやり直しが発生してしまいがちです。

ハナビヤメディアの方針

参考までに、私たちが運営している「ハナビヤメディア」では、以前から他社サービスを並べて順位をつける記事は作らない方針をとっています。
これは今回の検索の変化とは関係なく、「考え方や運用のノウハウを丁寧に解説するほうが、結果として読者の役に立つ」と考えているからです。

結果として、今回問題になっているリスクを自然と避ける形になりました。
もちろん、「このやり方をすれば絶対に検索1位になれる」と言うつもりはありません。
ただ、最初にブレない方針を決めておくと、検索エンジンの仕組みが変わったときでも慌てずに済み、
直しにかかる手間も最小限で抑えられる——というのが一番伝えたいポイントです。

自社でどんな記事を作るのがベストかは、扱っている商品やライバルの状況によって変わってきます。どこまで自社をアピールするのか、比較の形をとるべきなのかは、記事単体ではなく「全体の集客プラン」の中で決めていくのが成功の近道です。

自社サイトの現状分析やコンテンツ制作でお悩みの際は、専門家への相談も選択肢のひとつ。何から手をつけるべきかの整理から、気軽にご相談ください。

まとめ

● 「おすすめ○選」などのリスティクルで順位低下が起きている原因は、形式そのものではなく「比較を装った不自然な自己宣伝」がGoogleから問題視されているためである

● GoogleはAI検索を狙った低品質なリスティクルへの対処を公表しているが、「リスト形式の一律禁止」や「具体的なペナルティ導入」まで明言したわけではない

● 評価を落とす記事は「自社1位の固定」「他社のみのデメリット強調」「評価基準の欠落」「検証（一次情報）の不足」という不誠実な連鎖構造に陥っている

● 比較・紹介コンテンツを作成する際は、事前に評価軸を固定し、運営立場と短所を明示し、検証日を残したうえで、無理に順位をつけない工夫が求められる

● 他社名を列挙しなくても「失敗しない選び方の基準」や「自社で検証した一次情報」を提示することで、AI時代においても十分に自社の専門性をアピールできる

FAQ

Q1. 「おすすめ○選」という形式は、もう書かないほうがよいですか？

形式自体は問題ありません。評価軸を示し、自社の短所も書き、検証の方法を残してあれば、一覧形式のままで成立します。

Q2. Googleは公式にペナルティを導入したのですか？

いいえ。公表されているのは保護策の適用と低品質なリスティクルの認識のみで、順位引き下げの仕組みには触れていません。

Q3. 自社サービスを比較記事に含めてもよいですか？

含めて構いません。ただし運営元であることを明記し、自社の短所も書いてください。立場を隠した紹介は景品表示法上のリスクになります。

Q4. 既存の比較記事は書き直すべきでしょうか？

本文③の4項目に当てはまる箇所があれば、順位が下がっていなくても直すことをおすすめします。評価軸と検証時点の追記から始めると、負担が軽く済むでしょう。

Q5. 他社名を出さずに、専門性はどう伝えればよいですか？

「どの会社が良いか」ではなく「どう選べばよいか」を書く方法が有効です。自社で確かめた一次情報を添えると、さらに伝わりやすくなります。

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