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こんばんは、今日もマーケティングの考え方を一緒に整理していきましょう。

今回のテーマは、「webライティング」。検索で選ばれ、読まれ、

行動につながる文章の書き方と実践の方法を初心者でも分かるように基礎から解説していきます。

この記事を読んで効率よく webライティングの知識とスキルを身につけましょう。

👉 関連記事：［第2話｜マーケティングってナニ？］
※ 本記事は「マーケティングの全体像」を理解している前提で進みます。
もし曖昧な場合は、こちらから先に読むと全体像が整理できます。

舞台は、宮崎市で業務用設備の点検・施工・メンテナンスを行う、創業25年の中堅企業。

従業員は30名ほど。地域の工場や飲食店、福祉施設などを支え、

長年“顔の見える仕事”で信頼を積み重ねてきました。

Webサイトは一応あるものの、数年前に作ったまま更新は止まり、

ブログも「とりあえず書こう」で続かなくなっている状態。

最近は紹介だけでは案件が増えにくくなり、「そろそろWebサイトまわりを

ちゃんとやらないといけないのは分かっている。でも、何を書けばいいのか分からない」

——そんな社長の悩みから話は始まります。

社長：「あかりさん、正直に言うとさ、Webサイトで有益な情報を掲載した方がいいって

よく言われるんだけど、文章を書くのが苦手でね。ブログもやってみたけど、

誰に向けて何を書けばいいのか分からなくなって、止まっちゃうんだよ」

あかり：「その悩み、すごく多いわ。社長みたいに、ちゃんとした仕事をしてきた会社ほど、

“何をどんな構成で書けばいいのか”で止まってしまうの」

社長：「そうなんだよ。本や動画を見て参考にもしたんだけど、

結局何からどう始めるのが最適なのか悩むんだよ」

あかり：「そのライターとしての迷いこそが、“Webライティング”を考える入り口よね。

まず前提として、Webライティングって“上手い文章を書くこと”じゃないのよ」

社長：「え、そうなの？」

あかり：「“検索され、選ばれ、読まれて、行動につながる文章を書くこと”。

それがWebライティングなの。しかも、それはセンスじゃなくて、設計の話なのよ。

この設計ができれば、スキルも自然に身に付くわ。

まず知っておいてほしいのが、“コンテンツSEO”という考え方。

これは、ユーザーにとって意味のある記事を作り続けることで、

検索エンジンから評価され、結果的に集客につながる手法のことなの」

社長：「SEOって聞くと、検索エンジン向けに小細工するイメージがあったけど……」

あかり：「昔はそういう時代もあったわ。でも今は違うの。

検索エンジンが見ているのは、“このページは、人の役に立っているかどうか”。

だから、コンテンツSEOの中心にあるのが、Webライティングなの」
👉関連記事：［第25話｜検索エンジンとSEOの仕組み］

社長：「つまり、ちゃんとした文章を書けばいい、ってこと？」

あかり：「そう、書きたいことを書くんじゃなくて、読み手が知りたい形に整えるのよ。

目的に向けて材料を並べて手順を組んで、無駄を削って伝わる形にすると効果が高いの」

コンテンツSEOとWebライティング

あかり：「まず大枠から整理するわよ。コンテンツSEOって聞いたことあると思うけど、

これはユーザーにとって有益な記事を作成・公開し続けることで、

検索結果で上位に表示されて集客につながる考え方なの。

Webライティングは、そのコンテンツSEOの一部としてWebで読まれる記事を書くことなのよ」
👉関連記事：［第25話｜検索エンジンとSEOの仕組み］

社長：「SEOって、昔は裏技みたいな話もあったよね」

 あかり：「そうね。でも今の基本は一つなの。このページは、

誰のどんな悩みを解決するのか。そこが明確で実際に役に立つかどうか。

それが評価されるのよ。だから、まずは問いを決めるの」

社長：「問い？」

あかり：「この記事はどんな課題に答えるのか、何が身に付くのか、それを最初に固定するのよ。

例えば社長の会社なら、こういう問いが立てられるの」

✅厨房機器の点検はどれくらいの頻度が必要なのか？

✅フロン点検って何なのか？どこまでが義務なのか？

✅空調が効かない時、まず確認することは何なのか？

✅設備業者の選び方はどう判断するのが安全なのか？

✅緊急対応を依頼する時 先に伝えるべき情報は何なのか？

社長：「確かに。お客さんからよく聞かれるやつだ」

あかり：「そう。そのよく聞かれるやつを、ちゃんと検索で

見つけてもらえる形に整えるのがコンテンツSEOで、 Webライティングなのよ」

社長：「でも、書いても読まれないってことが多いんだよな」

あかり：「読まれない原因は、文章の上手さじゃない場合が多いのよ。入口と構造と約束が弱いの」

社長：「約束？」

あかり：「この記事を読めば何が分かるのかっていう約束なの。

それが曖昧だと、読む理由がなくなるのよ。

話を段階的に分けて説明するわね。読者の段階は大きく分けて以下の４つよ」

1.検索結果に表示され、クリックする段階

2.クリックした後すぐ離脱しない段階

3. 読み進めて、理解できる段階

4.読み終わった後、行動に移す段階

 あかり：「webライティングはこの全工程を設計する作業なの」

ページタイトルとディスクリプション

あかり：「まず最初は検索結果が大切なの。ユーザーは検索結果で、

タイトルと説明文を見て、クリックするかを決めるのよ」

社長：「タイトルは見てるね。だいたいそれで決める」

あかり：「そうなの。ページタイトルは HTMLのtitleタグで設定するものなの。

検索結果で一番目立つから、ここで負けると本文がどれだけ良くても届かないのよ」

社長：「じゃあ タイトルは、長く丁寧に書くべきか」

あかり：「いえ、長いのは逆効果なの。検索結果や端末によって省略されることがあるから。

理想は三十文字前後で、一瞬で内容が分かること。

そしてユーザーが検索しそうなキーワードが自然に入っていること」

社長：「キーワードって入れた方がいいの？」

あかり：「入れた方がいいわ。ただし詰め込みじゃなくて自然にね。例えば、こんな感じ」


✅厨房のエアコンが効かない原因と応急チェック5つ

✅フロン簡易点検とは 義務と頻度と記録の残し方

✅業務用冷蔵庫が冷えない時の確認手順と業者に伝える内容

社長：「これなら確かに、読む前に内容が分かる」

あかり：「そうなの。そして次にディスクリプションなの。

meta description（メタディスクリプション）とは記事の要約のことで、検索結果に表示されることが多いの。

ここで、この記事を読むと何が分かるのかをしっかり伝えられると、クリック率が上がるのよ」

社長：「要約って難しいな」

あかり：「難しくないわ、簡単よ。

誰に対して何が分かって、どう楽になるか。それだけ書けばいいの。

例えば、“この記事では飲食店で多い空調トラブルの原因と、現場で確認できるチェック項目、

そして業者に連絡する時に伝えるべき情報を整理します”みたいにね」

社長：「なるほど」

あかり：「ちなみにディスクリプションは、必ずしも設定した文がそのまま表示されるとは限らないの。

検索エンジンが本文から抜粋して別の文を出すこともあるのよ。

でも、こちらが一番伝えたい要約を用意しておくのが大切なの」

社長：「入口の設計みたいなものだね」

あかり：「まさに、その通りね」

リード文

あかり：「次は、クリックした直後の勝負なの。

ユーザーはページを開いて数秒で、読むか戻るか判断するのよ」

社長：「数秒は厳しいな」

あかり：「だからリード文が重要なの。リード文は案内板なのよ。

この記事で何を扱うのか、どこまで分かるのか、

読むと何を得ることができるのか、それを冒頭で明確にするの」

社長：「挨拶や会社紹介は後でいいってことか」

あかり：「そうなの。読者は自分の問題を今すぐ解決したいのよ。

リード文で、この記事はあなたのためですって伝える必要があるの」

社長：「具体的にはどう書く？」

あかり：「例えばこうよ。

“業務用エアコンが効かない時にまず確認すべきポイントを

現場向けに整理します。応急チェックと依頼時に伝える情報までまとめました”

みたいに。これで読者は読み進める理由ができるの」

社長：「要点とメリットを先に出すわけか」

あかり：「その通り」

見出し構造

あかり：「次は見出しね。見出しは、読みやすさのためだけじゃないの。

見出しは、クローラーに記事の階層とテーマを伝えるための構造なの」

社長：「クローラーって、検索エンジンのロボットだよね？」
👉関連記事：［第25話｜検索エンジンとSEOの仕組み］

あかり「そうなの。HTMLのh1からh6を使って、階層をきれいに作るの。

h1は、ページの主題で、1ページに基本1つ。

そしてh2は、大見出し。話の章立てのことね。

さらにh3は、h2の中の細分化なの」

社長「順番は守るべき？」

あかり「そうね。順番を飛ばすと、クローラーにテーマや階層が伝わりにくくなるの。

それがSEO的にマイナス評価につながる恐れがあるのよ」

社長：「見た目だけ整えても意味がないんだな」

あかり「そう。見出しは設計図なの。見出しだけ追っても記事の全体像が分かるくらいが理想なのよ」

本文設計〜考え方〜

あかり：「ここからは本文についてよ。

本文で一番大事なのは検索意図を外さないことなの」

社長：「検索意図って、何を知りたいかってことだよね？」

あかり「そう。同じキーワードでも 意図は違うのよ。例えば、“フロン点検”で検索する人は

✅義務なのか知りたい人

✅頻度と費用を知りたい人

✅罰則があるか不安な人

✅記録の残し方が分からない人

✅業者に頼むべきか自社でできるか知りたい人

こういう背景があるの」

社長：「確かに。ただ定義を書くだけじゃ足りないな」

あかり「そうなのよ。検索意図を満たすには、先回りして答える必要があるの。

社長の会社の実例に寄せて話してみるわね。

例えば、 実務についての記事を書く時は、まず問い合わせの会話を思い出すの。

⚫︎お客さんが最初に口にする言葉

⚫︎本当の困りごと

⚫︎よくある誤解

⚫︎判断の分かれ道

このあたりを材料にして文章を作ると、検索意図に近いコンテンツになるわ」

社長：「でもさ、文章が長くなるとまとまらないんだよ」

あかり：「段落の設計をするといいわ。 “一段落１テーマ”なんだけど、

一つの段落に話題を詰め込まない方が良いわ。

そして段落の最初に結論、そのあと理由や具体例。

この順番で書けば 迷子になりにくいのよ」

社長：「結論を先にか」

あかり：「そうなの。Webは読み飛ばされる前提だから、先に骨格を見せるのよ」

社長：「読み飛ばされる前提っていう割り切りが必要だな」

あかり：「優しさなのよ。忙しい人が必要な情報だけ拾えるようにしてあげるの」

専門用語の扱い方

社長：「専門用語はどうする？うちは設備の話だから専門用語だらけだ」

あかり：「使っていいのよ。ただし、専門用語を出した瞬間に

読者は置いていかれることがあるから、必ず翻訳が必要なの。

専門用語を出したらすぐに一言で説明するのが大切よ」

社長：「例えば？」

あかり：「例えばこんな感じなの。

✅フロン簡易点検：冷媒が漏れていないかを一定の頻度で確認する作業

✅負荷試験：機器に負荷をかけて性能を確認する検査

✅インバーター：回転数を制御して省エネ運転をする仕組み

社長：「それだけで読みやすくなるな」

あかり「そうなの。難しい言葉を使うことが賢さじゃないわ。伝わることが価値なのよ」

ここからが実務の設計：文章を成果につなげるための追加ポイント

社長：「ここまでで入口と構造は分かった。

でも成果につながるって、どこまでを指す？」

あかり：「社長の会社なら、問い合わせや見積依頼、

現地調査の予約、相談電話、そのあたりが成果なのよね。

だから記事は、読了後の次の一歩が分かるように作るのよ」

社長：「営業っぽくならないか？」

あかり：「売り込みはしないの。不安を減らして 判断材料を渡すのよ。

その結果として、相談しようって自然になるの。

社長の会社が扱うテーマを例にしながら 具体的な型を提示していくわね。

まず、記事のゴールを１つに絞るのよ」

 社長：「１つに？」

あかり：「そうなの。問い合わせを獲得したい、設備の理解を広めたい、

採用にも使いたい。これを１記事で全部やると散るの。１記事１目的。これが大切なのよ」

社長：「じゃあ採用は別の記事にする？」

あかり：「そうなの。例えば、“この記事は初めて設備点検を検討する

飲食店オーナー向け”みたいに対象を絞るの。それだけで言葉が変わるのよ」

社長：「言葉が変わる？」

あかり：「そう、“相手が誰なのか”で、例えも手順も注意点も変わるの。

工場向けと飲食店向けでは、心配の種類が違うでしょ？」

社長：「確かに。工場は機械の停止が怖くて、飲食店は営業中のトラブルが怖い」

あかり：「そう、その違いを文章で届けるの。それが検索意図に刺さるのよ」

社長：「なるほど」

あかり：「次に、見出しの並べ方を型にするの。おすすめの並びがあるわ」


1.結論：最初に答えを置く

2.理由：なぜそう言えるのか

3.具体例：現場のケースで理解しやすくする

4.手順：何をどう進めればいいか

5.注意点：よくある失敗を先に潰す

6.判断基準：どの段階から業者に頼むべきか

7.次の行動：相談時に必要な情報

社長：「これ、そのまま見出しにできるな」

あかり「そうなの。型があると書きやすいでしょ」

社長：「でも、タイトル・ディスクリプション・リード文・

本文・見出しと全部を考えるのは大変だよ」

あかり：「順番を決めれば楽になるわ。まず検索意図を決める。

次に見出しを箇条書きで作る。見出しが骨格になるからね。

骨格ができたら、本文を肉付けする。最後に、タイトルと

ディスクリプションで入口を整える。この順番で書くと楽なのよ」

社長：「タイトルから考えてた。それで迷ってたのか」

あかり：「そういうことなの」

具体例で作ってみる〜記事の骨格と会話の材料〜

あかり：「魅力ある記事の内容って、お客様や読者からニーズがあるものが多いの。

社長の会社でよくある相談ってなに？」

社長：「“業務用エアコンが効かない”っていう相談かな」

あかり：「じゃあそのテーマで、どう記事を構築するかを見せるわね。

まず読者を決めるの。今回でいうと、飲食店の店長さんね。

検索キーワードは、“業務用エアコン” “効かない” “原因”

みたいな組み合わせを想定するのよ」

社長：「それならgoogleとかで検索もされてるな」

あかり：「次に、見出しの骨格。最初に結論として、

“まず確認する5つ” みたいな見出しを置くの。

そして次に、原因のパターンを分析・分類する。

“フィルター詰まり” “室外機周り” “温度設定”

“ブレーカー ドレン詰まり” “冷媒不足” みたいに」

社長：「細分化していくんだな」

あかり：「そう。次に、“自分でできるチェック手順”。

その次に、“危険な兆候 すぐ業者に連絡すべきサイン”

そして、“連絡時に伝えるべき情報”。
（“メーカー” 機種” “症状” “いつから” “音” “匂い” “エラー表示” ）

こんな感じね」

社長：「これ、そのまま電話口で聞いてるやつだ」

あかり：「そうでしょ？だから記事が書けるのよ。現場の会話は最高の文章素材なの」

社長：「読者が知りたい順番にもなってる」

あかり「そうなの。読者は今困ってるから、まず応急チェックを知りたいのよ。

そのあとに、原因や判断基準を知りたいの」

よくある落とし穴〜読まれない記事の共通点〜

社長：「でもさ、うちも過去に書いた記事があるけど、読まれてないんだよね」

あかり：「読まれない記事には共通点があるの。一覧にしてみたから参考にして」

✅タイトルが弱い
　 何が書いてあるか分からない・誰のどんな悩みに答えるかが見えない

✅リード文が遅い
　 前置きが長い・本題に入る前に読者が離脱する

✅見出しが飾りになってる
　 階層が崩れている・見出しに情報が入っていない・見出しだけ見ても内容が想像できない

✅文章が自分語りになっている
　会社の想いだけ語って読者の疑問に答えてない

✅次の行動が分からない
　 読んで終わりになってしまう

社長：「耳が痛いな」

あかり：「大丈夫よ。直せば伸びるの。

Web記事は、公開した後に変更、改善できるのが強みなのよ」

キーワードの考え方 〜量より意図 読者の言葉に合わせる〜

社長：「キーワードって、どれくらい入れるべきなんだ？」

あかり：「入れ方が大事よ。数を増やすより 読者が使う言葉を使うの。

例えば社長は“業務用空調機”と言うかもしれない。

でも読者は“エアコン”と検索するの。プロの言葉じゃなくて、読者の言葉に寄せるの」

社長：「確かに。お客さんはエアコンって言うな」

あかり：「そうなの。さらに、読者は症状で検索するのよ。

“効かない” “ぬるい “風が弱い”  “水が漏れる”  “変な音”  “変な匂い”

こういう言葉なの」

社長「症状ベースか」

あかり「そう。だから記事も症状ベースで見出しを立てると強いの。

キーワードは 主に三か所で効くのよ」

✅タイトル

✅見出し

✅本文の冒頭付近

あかり：「この辺りに自然に入っていると、テーマが伝わるのよ」

社長：「詰め込みすぎたらどうなる？」

あかり：「それは不自然になって逆効果なの。読みにくい文章は読まれないし、

読まれないページは評価されにくい。だから自然さが大事なの」

文章の読みやすさはレイアウトではなく設計で決まる

あかり：「読みやすい文章は、長さよりも負荷が低いの」

社長：「負荷？」

あかり：「読む人の頭の負荷ね。読者にとって負荷を下げる設計をするのが大切」

社長：「どんな風に？」

あかり：「例えばこうね」

✅一文を短くする

✅主語と述語を近づける

✅一段落一テーマにする

✅箇条書きで整理する

✅数字で手順を示す

✅同じ言い回しを繰り返しすぎない

✅結論を先に置く

社長：「全部、現場の説明でも意識してるな」

あかり：「そうなの。現場で分かりやすく説明できる会社は Webでも強いの。

だってそれを文章に移植するだけだもの」

内部リンクは信頼の地図〜サイト全体で答える〜

社長：「記事を増やすと、それだけで強くなるの？」

あかり：「記事は単体でも意味があるけど、本当はつなげると強くなるのよ。

内部リンクで関連する記事をつなぐの」

社長：「回遊ってやつか」

あかり：「そうなの。読者は一つの疑問が解けたら、次の疑問が出るの。

例えば “エアコンが効かない” を読んだ人は、次に“電気代が上がる原因” にも興味が出る。

そして、“フィルター清掃の頻度” にも興味が出るの。

さらに“室外機の周りを塞ぐとどうなる” も気になるの。だから、そういう記事を案内してあげるの」

社長：「それなら相談の前に理解が進むな」

あかり：「そうなのよ。理解が進むと問い合わせの質も上がるの。的外れが減って現場が楽になるのよ」

画像と図の役割〜文章を補うのではなく理解を短縮する〜

社長：「でも、文章だけで説明しきれないこともあるよね？」

あかり「あるわ。その時は図や写真を使うの。

ただし図や画像は、飾りではなく理解を短縮するために置くの。

例えば、エアコンの確認手順はフローチャートが強いわ」

✅風が出ているか

✅設定温度は適切か

✅室外機周りは塞がれていないか

✅エラー表示はあるか

あかり：「この順番を図にすると、読者は一瞬で理解できるのよ」

社長「現場のチェックシートみたいだ」

あかり：「そう、それをWeb上に置くと、すごく役に立つの」

まとめに必要なのは、感想ではなく再確認と次の一歩

社長：「記事の最後はどう締めればいいんだ？」

あかり：「まとめは、感想を書かないことが大切。

要点を短く再確認して、次に何をするかを示すの」

社長：「例えば？」

✅まず確認すべきチェック項目

✅危険な兆候がある場合は早めに連絡

✅連絡時に伝える情報を整理

あかり：「この三点を最後に並べて、相談フォームや電話への導線を置くの」

社長：「導線って？売り込みのこと？」

あかり：「いいえ、導線は売り込みじゃなくて、安心のための案内なの」

社長：「例えば？」

あかり：「“緊急の場合は営業時間外でも対応できることがあります”とか

“症状と機種が分かると案内が早いです” みたいにね。読者の不安を減らす言葉がいいの」

Webライティングは一度で完成させなくていい
改善の前提で書く

社長：「でも記事って、一度出したら直しづらいイメージがある」

あかり：「Webサイトの記事は、公開してから改善できるのが強みなのよ。

検索順位やクリック率や滞在時間を見て、改善するのよ」

社長「どこを直すんだ？」

あかり：「以下の基本的なポイント部分を参考にしてみて」

✅クリックされない：タイトルとディスクリプションを見直す

✅クリックされるけどすぐ離脱：リード文を見直す

✅読まれるけど行動がない：まとめと導線を見直す

 あかり：「こうやって原因と対策を分けるの」

社長：「PDCAだな」

あかり「そうなの。記事もPDCAなの。継続することが大切ね。」

書けないのではなく、まだ設計していないだけ

社長：「今日のwebライティングの知識やテクニックを活用すれば、

文章が苦手でも書ける気がしてきたよ」

あかり：「継続すればしっかりスキルとして身に付くわ。

社長が持ってる業界の知恵や実績はすでに十分価値があるから、

それを検索で見つかる形に並べ替えるだけなの」

社長：「よし。まずはニーズがありそうな“よく聞かれる質問”を10個出してみる」

あかり：「そうね、社員にインタビューしてまとめるのも良いかもね。

共感が得られそうな質問10個出せたら、次は見出しを作って。

見出しが作れたら、本文は会話を思い出して書くの。

そして最後に、タイトルとディスクリプションで入口を整える。

順番を守れば迷わないわ。これが webライティングの戦略なのよ」

社長：「なるほど。結局、Webライティングで一番大事なことってなんだろう？ 」

あかり：「読者の時間を大切にすることよ。

それがタイトルであり、リード文であり、見出しであり、本文の設計なの。

読者の時間を奪わずに、価値だけを渡す。それが強い記事なの。

売り込まなくても選ばれるために、まずは相手の困りごとを言葉にするのが大切ね。

それじゃ、今夜もあなたのビジネスにちょっと効く『マーケティングの一杯』を。

叶 あかり

✅まとめ

⚫︎Webライティングは文章力ではなく設計力

上手い文章を書くことよりも、検索で選ばれ、読まれ、行動につながる流れを設計することが重要。

現場の知識や実務経験は、そのまま強力なコンテンツの材料になる。

⚫︎コンテンツSEOの本質は「検索意図に答えること」

検索キーワードの裏にある読者の不安・疑問・判断ポイントを先回りして解消することで、検索エンジンにもユーザーにも評価される記事になる。

⚫︎タイトル・ディスクリプション・リード文が成否を分ける

検索結果で選ばれるか、クリック後に離脱されないかは、入口設計でほぼ決まる。

何が分かる記事なのかを最初に明確に示すことが不可欠。

ユーザーにとって役立つ情報を考え、良質なコンテンツ作成に努めることが重要である。

⚫︎見出し構造は読みやすさとSEOの両立に直結する

h1・h2・h3の階層を守り、見出しだけで内容が把握できる構造にすることで、読者にも検索エンジンにも伝わりやすい記事になる。

⚫︎本文は「一段落一テーマ」と結論先出しが基本

読み飛ばされる前提で、段落ごとにテーマを絞り、結論→理由→具体例の順で書くことで理解負荷を下げられる。

⚫︎Web記事は公開してから育てるもの

タイトル・リード文・導線は後から改善できる。

検索順位や読まれ方を見ながら修正する前提で書くことが、継続的に成果を出すコンテンツSEOにつながる。

💡FAQ

Q1. Webライティングと普通の文章作成は何が違うの？

A.Webライティングは、検索で見つけてもらい読まれて行動につなげることを前提にタイトル、リード文、見出し構造、導線まで含めて設計する点が違います。

Q2. SEOのためにキーワードはどれくらい入れればいいの？

A.回数を増やすより自然に使うことが大事。 タイトル、見出し、本文冒頭に無理なく入っていれば十分で、不自然な詰め込みは逆効果になります。

Q3. 見出しはデザインだけ整えればいいの？

A.見出しは構造そのもの。h1は主題、h2は章、h3は詳細という階層を守ることで、読者にも検索エンジンにも内容が伝わりやすくなります。

Q4. 文章が苦手でも記事は書けるの？

A. 書けます。まずは多くの人に共感されるよくある質問や現場の会話、社員へのインタビュー素材を材料にして、見出しで骨格を作ってから本文を肉付けすると迷いにくいです。

Q5. 公開した記事は後から直しても大丈夫？

A. 大丈夫です。むしろ直して育てる前提がWeb運用。
クリックされないならタイトル、離脱が多いならリード文、行動がないなら導線を改善します。

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