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こんばんは、今日もマーケティングの考え方を一緒に整理していきましょう。

今回のテーマは、ディスプレイ広告について。

仕組みと種類、成功のポイント、よくある失敗まで整理していきます。

読み終える頃には「うちのビジネスでディスプレイ広告とリスティング広告をどう使い分けるべきか」が明確になります。

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第2話｜マーケティングってナニ？
※ 本記事は「マーケティングの全体像」を理解している前提で進みます。
もし曖昧な場合は、こちらから先に読むと全体像が整理できます。

舞台は、宮崎市で人材派遣と人材紹介を手がける地域密着の会社。

地元企業の採用支援と、求職者の仕事探しをつないできたけれど、

最近は求人媒体だけでは応募が安定しにくくなってきた。

そんな中、競合他社がWeb広告を活用し始めたことで、広告の必要性を感じ始めている。

ただ、社内に専任のWeb担当者はおらず、広告の知識も十分ではない状態。

GoogleやYahoo!を見ていると競合のバナー広告が目に入るようになり、

「うちも始めた方がいいのか」「でも検索広告と何が違うのか分からない」

——そんな悩みを抱えた社長が、BAR『月灯り』を訪れたところから、今夜の話は始まる。

社長：「あかりさん、ちょっと聞いていい？

最近、ニュースサイトとか見てると、

競合の人材会社のバナー広告がよく出てくるんだよね。

うちも“ディスプレイ広告”ってやつ、やった方がいいのかな。

でも正直、何が何だか分からなくて」

あかり：「大丈夫よ。こういうのは、言葉が多くて難しく見えるだけなの。

順番に整理すると、ちゃんと見えてくるから」

社長：「助かるよ。実は広告代理店から見積もりももらったんだけど

……CPMとかCPCとか、何のことか全然分からなくてさ」

あかり：「それ、最初はみんな止まりやすいところなの。

じゃあ今夜は、まず“ディスプレイ広告ってそもそも何か”から始めましょう」

ディスプレイ広告とは？

社長：「ディスプレイ広告って、検索で出てくる広告とどう違うの？」

あかり：「そこは最初に分けておくと分かりやすいわよ。

検索広告（リスティング広告）は、“今すぐ探している人”に届ける広告。

ディスプレイ広告は、“まだ探してはいないけれど、興味を持ちそうな人”に届ける広告なの」

社長：「ああ、たしかに。

求人サイトを探してたわけじゃないのに、バナーが出てきたりするよね」

あかり：「そうそう。

ニュースサイト、ブログ、YouTube、アプリ

……そういうページを見ているときに出てくるのがディスプレイ広告。

検索広告は“今すぐ動きたい顕在層”向け。

ディスプレイ広告は“まだ気づいていない潜在層”へのアプローチに向いてるの」

社長：「なるほど。タイミングとターゲット層が違うんだ」

あかり：「そういうこと。

BARでたとえるなら、

検索広告はカウンターに来て“ウイスキーください”って言ってる人に出す一杯。

ディスプレイ広告は、お店の外に出しておいて“

あ、ここ気になるな”って思わせる看板みたいなものかな」

社長：「分かりやすい。じゃあ、どっちがいいの？」

あかり：「それは目的次第ね。
“今すぐ応募が欲しい”なら検索広告。

“会社名を知ってもらいたい”“長期的に認知を積みたい”ならディスプレイ広告。

人材派遣の場合は、すぐ仕事を探してる人には検索広告、

まだ転職を考え始めた段階の人にはディスプレイ広告、って組み合わせるのが理想ね」

社長：「なるほど。それぞれの特徴に応じて使い分けるってことか」

あかり：「ええ。まずこの違いが分かると、広告全体の組み立てが見えやすくなるわよ」

ディスプレイ広告の仕組みと配信ネットワーク

社長：「で、ディスプレイ広告って、どこに出るの？」

あかり：「大きく2つが有名だね。

GDN（Googleディスプレイネットワーク）と、YDA（Yahoo!ディスプレイ広告）」

GDN
└Googleが提供する大規模な広告ネットワーク。Webサイト・YouTube・アプリなど幅広い場所に配信できる


YDA
└Yahoo! Japan系のメディアに強い。Yahoo!ニュースやYahoo!メールのような媒体に届けやすい

社長：「そんなに広く出せるんだ。じゃあ、かなりいろんな人に見られるんだね」

あかり：「そう。だからこそ、“誰に見せるか”をちゃんと絞るのが大事なの。

広告を出す場所や、見せたいユーザー層を設定する。これがターゲティングね」

社長：「ターゲティングって、どんな感じで絞れるの？」

あかり：「そこが次のポイントだね」

ターゲティングの種類と活用法

社長：「人材派遣だったら、どんな絞り方ができるんだろう？」

あかり：「いくつか種類があるから整理するわね。

目的によって向き不向きがあるの」

デモグラフィックターゲティング

あかり：「まずデモグラフィックターゲティング。

年齢・性別・地域・職業みたいな属性で絞る方法よ。

たとえば、宮崎市内の20〜40代の求職者に絞る、みたいな形ね。

求人情報を見せたいなら、地域と年齢層の組み合わせはかなり重要なの。

ターゲットを明確にするほど、無駄な配信が減りやすいわよ」

社長：「それは使いやすそうだね」

リターゲティング（リマーケティング）

あかり：「次がリターゲティング（リマーケティング）。

これは費用対効果が高くなりやすい手法よ。

一度自社サイトを訪れたユーザーに、もう一度バナーを出すやり方ね」

社長：「ああ、あるね。さっき見たサービスの広告がまた出てくるやつ」

あかり：「そう。

サイトを訪れたけど応募しなかった人、

つまり“気になっていたけどまだ動かなかった人”に、もう一度思い出してもらう。

人材派遣なら、

“求人に興味を持ったけど応募しなかった人”に再アプローチできるの。

これはかなり大きいわよ」

社長：「たしかに、一度見に来た人の方が可能性は高そうだね」

あかり：「ええ。最初に試すなら、ここはかなり有力だと思う」

コンテキストターゲティングと類似ユーザー

あかり：「あとはコンテキストターゲティング。

表示しているページの内容に合わせて広告を出す方法。

たとえば“転職 宮崎”とか“パート 求人”みたいな記事を読んでいる人に、

人材派遣の広告を出すイメージよ」

社長：「それなら、検討し始めてる人に当たりそうだね」

あかり：「そうなの。もう一つ、類似ユーザーターゲティングもあるの。

既存の顧客データや訪問者データをもとに、

“似た行動をとる人”を広げて探してくれる考え方ね。

既存の派遣先企業と近い属性の担当者に見せたい、

みたいな時と発想としては近いの」

社長：「ターゲティングだけでも、かなり考えることがあるんだね」

あかり：「だからこそ、“誰に届けたいのか”を先に決めるのがとても大事なのよ」

費用体系の基本：CPM・CPC・CPA

社長：「さっき代理店の資料にあった“CPM”とか“CPC”って、結局どういう意味なの？」

あかり：「ここは整理しておくと代理店からの見積もりが理解できるようになるから大事よ。

ただ、これから説明する3つの課金方式を覚えておけば十分だから安心して」

CPM（インプレッション課金）

あかり：「まずCPM。

一言で言うと、広告が1,000回表示されるごとに費用がかかる方式。

認知拡大に向いていて、“幅広く知ってもらいたい”ときに使いやすいの。

ただ、クリックされなくてもお金はかかるから、その点は注意が必要だね」

社長：「クリックされなくても課金されるのか。それはちょっと怖いな」

あかり：「そう感じるよね。

でも、“まず会社名を知ってもらう”みたいな段階には向いてるのよ。

直接応募を取るというより、認知を広げる目的のときに考えるものかな」

CPC（クリック課金）

あかり：「次がCPC。これは、広告がクリックされたときに費用がかかる方式。

“サイトに来てもらいたい”なら、この形はかなり分かりやすいの。

クリックした人はある程度興味を持っているから、費用対効果も見えやすいわよ」

社長：「たしかに、これが一番イメージしやすいかも」

あかり：「そうね。ただし、クリック率が低いと効率は落ちやすいの。

だから、バナーのデザインやコピーの質がかなり大事になるのよ」

CPA（成果課金）

あかり：「最後がCPA。これは、応募や問い合わせなど、成果1件あたりにかかった費用の考え方ね。

ただ、これをちゃんと見るには、コンバージョン設定とある程度のデータ蓄積が必要なの。

最初からここだけで考えるというよりも、

まずはクリックや流入のデータを見ながら整えていく方が現実的ね」

社長：「なるほど。最初はCPCで動きを見ながらって感じか」

あかり：「そうね。最初は反応を見て、

そこから徐々に成果ベースで最適化していく流れがきっとやりやすいわよ」

ディスプレイ広告の種類と選び方

社長：「広告の“形”っていろいろあるよね？ バナーとか、動画とか」

あかり：「ええ。主に3種類で考えると分かりやすいわよ」

バナー広告（画像広告）

あかり：「いちばんスタンダードなのがバナー広告。

静止画像や簡単なアニメーションで見せる広告ね。

視覚で伝えやすいから、短いコピーと組み合わせて“ぱっと見で伝える”のに向いてるの。

最初に始めるなら、まずこれがいいかもしれないわ」

社長：「バナー広告って、作るのって大変そうだけど、大丈夫かな？」

あかり：「大丈夫よ。今はGoogleのレスポンシブディスプレイ広告があるから、

画像・ロゴ・テキストを入れれば、配信面に合わせて自動で組み合わせてくれるの。

ゼロから全部作り込まなくても始めやすいのはメリットね」

社長：「それは助かるな」

動画広告

あかり：「次が動画広告。YouTubeを見てると流れてくるやつね。

会社の雰囲気や仕事の様子を見せたいときは強いわよ。

ただ、制作コストは上がりやすいから、

最初はバナー広告を安定させてから考える方が無理がないかも」

ネイティブ広告

あかり：「最後がネイティブ広告。

記事やコンテンツの中に、自然な形でなじむ広告ね。

広告っぽさが薄い分、読まれやすいこともある。

ただし、“PR”表記みたいなルールはきちんと守る必要があるの」

社長：「なるほど。最初はバナー広告から始めるのが無難そうだね」

あかり：「ええ。まずは始めやすい形で出してみて、

そこからデータを見ながら改善していくのが回しやすいわよ」

ディスプレイ広告のメリット・デメリット

社長：「ディスプレイ広告って、メリットとデメリットはどんな感じ？」

あかり：「じゃあ、一緒に整理しましょ。特徴を分かった上で使うのが大事だからね」

メリット

あかり：「まずメリットは以下の3つね」

① 幅広いリーチ——Webサイト・YouTube・アプリなど幅広い場所に出せるから、潜在層にも届きやすい

② 視覚的な訴求力——画像や動画で見せられるから、会社の印象を残しやすい

③ 多様なターゲティング——属性、行動、再訪問者など、届けたい相手をある程度絞れる

社長：「たしかに、認知を広げるには強そうだね」

デメリット

あかり：「一方でデメリットもあるの」

① クリック率が低くなりやすい——検索広告みたいに“今すぐ探してる人”だけに当てるわけじゃないからね

② バナーブラインドネス——同じ広告を出し続けると、だんだん見られなくなる

③ 成果が見えにくい——コンバージョン設定をしていないと、広告費の良し悪しが分からなくなりやすい

社長：「メリットもあるけど、使い方を間違えると危ないんだね」

あかり：「そう。向いてる役割を理解した上で使うのが大前提ね」

ディスプレイ広告の成功ポイント

社長：「で、効果的に運用するために一番大事なことって何？」

あかり：「大きく分けて3つあるわ」

① クリエイティブ（訴求力）

あかり：「まずクリエイティブ。バナーのデザインと言葉ね。

ディスプレイ広告って、ユーザーが“探して見に来てる”わけじゃないから、

ぱっと見で“これは自分に関係ありそう”と思ってもらえないと流されやすいの。

“宮崎で今すぐ働きたい方へ”みたいに、相手に直接届く言葉は大事なのよ」

社長：「バナーってデザインが中心かと思ってたけど、言葉も大事なんだね」

あかり：「かなり大事よ。人って、きれいなだけでは動かないの」

② ターゲティング精度

あかり：「次がターゲティング精度。

“誰に届けるか”が曖昧だと、いくら予算をかけても関係ない人に出てしまうの。

最初はリターゲティングみたいに、すでに興味を持ってる人から狙う方が効率はいいわよ」

社長：「たしかに、サイトに来てくれた人に絞る方がムダは少なそうだね」

③ 効果測定とPDCAサイクル

あかり：「最後が効果測定とPDCAサイクル。

⚫︎インプレッション：広告が表示された回数

⚫︎CTR：広告が表示された回数のうち、どれだけクリックされたかを示す割合

⚫︎CVR：クリックした人のうち、どれだけ応募や問い合わせにつながったかを示す割合

……その数字を見て、改善を続けること。

広告って、出したら終わりじゃなくて、出してからが本番なのよ」

社長：「それ、正直全然できてなかったな。出したまま放置しそう」

あかり：「ここは本当に差がつくところなの。

週1回でもいいから数字を見て、クリエイティブを変える、ターゲットを見直す、改善する。

その繰り返しが成果につながるのよ」

よくある失敗とその対策

社長：「失敗あるあるも教えてほしいな」

あかり：「じゃあ、よくあるものを3つ挙げるわね」

失敗①：ターゲットが広すぎて効果が薄い

あかり：「“とにかくたくさんの人に見せたい”と思って、ターゲティングを広げすぎるケース。

でも、関係ない人に出してもCTRは下がるし、結果的に広告費がムダになりやすいの。

最初は狭めに絞って始める方が安全よ」

社長：「“誰にでも”だと、結局弱くなるってことか」

失敗②：クリエイティブを作ったまま変えない

あかり：「最初に作ったバナーを、そのままずっと使い続けるケース。

広告はユーザーが見ているうちに慣れていくから、

同じクリエイティブで広告を続けると反応が落ちやすいの。

1〜2か月に1回は見直して、A/Bテストで反応の違いを見るのが理想ね」

社長：「それ、本当にやりがちだなあ…」

あかり：「ええ、実際すごく多いのよ。

とはいえ、デジタル広告って思っている以上に“見慣れられるのが早い”ってことは覚えておいてね」

失敗③：コンバージョン設定をしていない

あかり：「広告を出しているのに、“何を成果とするか”を設定していないケースも多いわ。

コンバージョン（応募・問い合わせなどの成果）を計測できないと、広告の良し悪しが分からないの。

Googleアナリティクスやタグマネージャーでの設定は、ここではかなり重要なのよ」

社長：「それもだ……うち、ちゃんと設定できてないかもしれない」

あかり：「そこは早めに確認した方がいいわよ。

コンバージョン設定がないと、改善のしようがなくなるから。

代理店に頼んでるなら、“成果地点は何に設定してる？”って聞くだけでも確認になるわよ」

社長：「なるほど。それはすぐ見た方がよさそうだ」

人材派遣会社がまず取り組むべき3つのこと

社長：「今日の話、だいぶ整理できた。

じゃあ、うちはどこから始めればいいと思う？」

あかり：「そうね。まずは3つだけでいいと思う」

①自社サイトにリターゲティングタグを設置する

②Googleレスポンシブディスプレイ広告を少額（月2〜3万円）で試してみる

③コンバージョン設定をして、問い合わせ数を計測できるようにする

あかり：「この3つがそろってから、ターゲティングを広げたり、

クリエイティブをA/Bテストしたりしていけばいいの。

最初から全部やろうとしないで、

小さく始めて、データをためて、改善する。それがディスプレイ広告では一番大事かな」

社長：「分かった。今夜でだいぶ整理できたよ。ありがとう、あかりさん」

あかり：「いつでも来てね。」

それじゃ、今夜もあなたのビジネスにちょっと効く『マーケティングの一杯』を。

叶 あかり

まとめ

⚫︎ディスプレイ広告は、ニュースサイト・ブログ・YouTube・アプリなど、

検索以外のWebメディアに画像・動画・テキストで掲載される広告。

認知拡大や、まだ検索していない潜在層へのアプローチに向いている。

⚫︎リスティング広告との違いは、“今すぐ探している顕在層”に届けるか、

“まだ気づいていない潜在層”に届けるかの違い。

それぞれの役割に応じた使い分けが基本。

⚫︎主要な配信ネットワークは、GDNとYDAの2つ。

GDNはWebサイト・YouTube・アプリへの幅広いリーチ、

YDAはYahoo!系メディアへの配信が強み。

⚫︎ターゲティングの種類には、デモグラフィック、リターゲティング、コンテキスト、類似ユーザーなどがある。
最初はリターゲティングから始めると費用対効果を出しやすい。

⚫︎費用体系は、CPM（広告が1,000回表示されるごとに費用がかかる方式）、

CPC（広告がクリックされたときに費用がかかる方式）、

CPA（応募や問い合わせなど、成果1件あたりにかかった費用の考え方）の3つが基本。

⚫︎広告の種類は、バナー広告・動画広告・ネイティブ広告が代表的。

最初は始めやすいバナー広告から試すのが現実的。

⚫︎メリットは幅広いリーチ、視覚的な訴求力、多様なターゲティング。

デメリットはクリック率の低さ、バナーブラインドネス、成果の見えにくさ。

⚫︎成功のポイントは、①クリエイティブの訴求力、②ターゲティング精度、③効果測定と改善の継続。

⚫︎よく見る指標は、インプレッション（広告が表示された回数）、

CTR（広告が表示された回数のうち、どれだけクリックされたかを示す割合）、

CVR（クリックした人のうち、どれだけ応募や問い合わせにつながったかを示す割合）。

⚫︎コンバージョン（応募・問い合わせなどの成果）をきちんと設定しないと、改善の基準が持てなくなる。

FAQ

Q1. ディスプレイ広告とリスティング広告（検索広告）は、どちらを先に始めるべき？

A. 目的次第です。今すぐ応募や問い合わせを増やしたい場合は、
検索意図がはっきりしている人に届くリスティング広告です。
まだ自社を知らない人に認知を広げたい場合は、ディスプレイ広告が向いています。
予算が限られている場合は、まずはリスティング広告で直接的な成果を見ながら、
そこにディスプレイ広告を足していく流れが取り組みやすいです。

Q2. ディスプレイ広告の最低予算はどれくらいから始められる？

A. 技術的には少額からでも始められますが、実務的には月2〜5万円くらいあると動きを見やすいことが多いです。
特にリターゲティングは、そもそもサイト訪問者が少ないと配信対象がたまりにくいです。
そのため、広告費だけでなく、サイト流入の母数があるかどうかも大事になります。

Q3. バナー広告のデザインは自社で作れる？

A. Googleのレスポンシブディスプレイ広告を使えば、画像・ロゴ・見出し・説明文を入れるだけで始めやすいです。
ただし、成果を左右するのは“誰に何を伝えるか”なので、見た目だけでなくコピーもかなり重要です。
まずは自社で試してみて、反応が鈍い場合にデザイナーや代理店の力を借りる、という順番にしてもOKです。

Q4. ディスプレイ広告の効果はどうやって測ればいい？

A. 最低限見るなら、インプレッション（広告が表示された回数）、CTR（広告が表示された回数のうち、
どれだけクリックされたかを示す割合）、CVR（クリックした人のうち、
どれだけ応募や問い合わせにつながったかを示す割合）の3つです。
加えて、コンバージョン（応募・問い合わせなどの成果）が何件出たかを確認しましょう。
この設定がないと、広告の良し悪しが判断しにくくなります。

Q5. リターゲティング広告はどれくらいの期間追いかければいい？

A. 一般的には7〜30日くらいが目安になることが多いです。
長く追いかけすぎると、もう興味を失った人にも広告を出し続けることになり、
費用の無駄や印象の悪化につながることもあります。
同じ広告を何度も見せすぎないように、表示回数の上限も意識しましょう。

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