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こんばんは、今日もマーケティングの考え方を一緒に整理していきましょう。

今回のテーマは、「Webサイトの種類と目的の整理」と、成果を左右する「UI/UXの考え方」を軸に、

“数多くあるWebサイトの中から選ばれ、見てもらい、行動してもらう”ためのポイントを解説していきます。

舞台は、宮崎市で地元食材を使った冷凍惣菜を製造・直販する食品メーカー。

店舗販売とECに加えて、法人向けの卸やギフト需要、採用まで手を広げる中で、Webサイトに求める役割も増えてきている会社です。

「ECも伸ばしたいし、卸の問い合わせも増やしたい。採用にも効かせたい。でも、サイトが“何でも載せる場所”になってきて、何から整理すればいいのか分からない」

——そんな社長の悩みから、話は始まります。

社長「ねえ、あかりさん。ECも伸ばしたいし、卸の問い合わせも増やしたい。

でも、採用も止まってる。これ全部、サイトでどうにかできないかな？」

あかり「そうね、できると思うわ。でも、いきなり作り直す前に“今どこでつまずいてるか”を整理しておきたいかも。

まず現状ってどうなってる？」

社長「直近3か月の平均で、購入はそれなりにあって、卸への問い合わせも月数件って感じかな。」

あかり「なるほどね。じゃあ、ひとつだけ確認させて。

社長の会社のホームページでトップページを見た人って、“自分に関係ある入口”をすぐに見つけられそう？」

社長「う〜ん…正直、見つけにくいと思う。

会社紹介もECも卸も採用も、全部一見同じ入口だし」

あかり「そこが一番もったいないところなの。目的が混ざって導線が少し迷いやすくなってるのよ。

迷うと“また今度でいいや”になりやすいから、まずは目的を分けて整理していきましょう」

社長「でもさ、目的って、全部大事なんだよね。ひとつに絞れないよ」

あかり「うん、絞らなくて大丈夫よ。むしろ“分けてあげる”と回しやすくなるの。メインとサブを決めるだけで、全体がすっと軽くなるわよ」

1. Webサイトの種類は「目的の器」

社長「そもそもWebサイトって、ひとつあれば十分だよね？

どうして種類って話になるんだ？」

あかり「役割が違うものを同じ場所に詰め込むと、見に来た人が“どこから見ればいい？”って迷いやすいのよ。

迷うと行動しにくいから、結果として獲得が下がりやすいの」

社長「役割って、具体的には？」

あかり「Webサイトってタイプがあって、ゴールと必要な要素が少しずつ違うの。たとえばね___。

⚫︎コーポレートサイト
会社としての信頼性を伝える場所
理念や沿革、体制、取引の安心感をまとめるところ

⚫︎サービスサイト／ブランドサイト
“何がいいのか”“誰に合うのか”を分かりやすく伝えて理解を作る場所

⚫︎ECサイト
購買促進が中心で、購入完了までの不安を減らす場所
送料、到着日、決済、返品、レビュー、FAQが大事

⚫︎採用サイト
仕事のイメージが湧くようにする場所
社員の声や、入社後の流れ、応募の背中を押す情報が必要

⚫︎記事サイト
検索で見つけてもらうための情報発信をする場所
読んで終わりじゃなくて、関連ページへつなげる役割も担う

⚫︎LP（ランディングページ）
イベントやキャンペーンみたいに“今これをやってます”を完結させる専用ページ
商品・サービスを理解してもらい、行動まで一気に進める場所

⚫︎ポータルサイト
一覧・比較・検索で回遊させる考え方のページ
顧客との接点を作ることで、集客へ繋げる

社長「ゴールが違うなら、必要なページや要素も変わるってことか」

あかり「そうなの。種類を理解して“役割ごとに置き場所を決める”だけで、作成も運営もぐっと楽になるわ」

2. “全部載せ”で起きる事故はUXの摩擦、UIとUXの違い

社長「ところで、UI/UXってよく聞くけど、結局どう違うの？」

あかり「ざっくり言うと、UIは“触るところ”、UXは“感じる体験”。
UIはボタンやメニュー、表示、レイアウトみたいな見える部分。
UXは“探しやすい”“安心できる”“買いやすい”みたいな全体の体験ね」

社長「見た目を変えればUXも上がる？」

あかり「上がることもあるけど、見た目だけだと上がらないことも多いのよ。UXって、順番とか迷いの少なさで決まりやすいから。“必要な情報がちゃんと見つかるか”がいちばん大きいの」

社長「じゃあ、うちの摩擦ってどこだろう？」

あかり「見てみた感じだと、まずトップページね。会社紹介もECも卸も採用も記事もニュースも同列に置いてると、訪問した人が“自分はどこへ行けばいい？”って迷いやすいの。これは、直帰率が高い理由のひとつになりやすいのよ」

社長「なるほど…。ECはどう？」

あかり「ECは購買の直前で“不安が残る”と止まりやすいの。送料、到着日、保存、賞味期限、アレルゲン、返品、決済、レビュー。ここが見つからないと“今回はやめておこう”になりやすいのよ。あと表示が遅いと、さらに止まるわ」

社長「確かに、自分が購入する側の時にはそう考えるな…。

それで、卸は？」

あかり「BtoBは“検討材料”ね。取引条件の概要、ロットと納期の目安、供給体制、品質管理、導入事例、サポート、資料請求の流れ。ここが揃うと相談が起きやすいの」

社長「後は…あ、採用は？」

あかり「採用は“仕事のイメージ”と“不安解消”。社員インタビュー、1日の流れ、評価、育成、応募の手順。募集要項だけだと足りないことが多いのよ」

3. 目的が決まると戦略とKPIが揃う

社長「目的を考える必要性はわかったけど、全部やりたい時はどう決めればいい？」

あかり「目的を分けて、メインとサブを置く形で決めればいいの。そうすると戦略が作りやすいのよ」

社長「目的の分け方の例ってどうなるんだろう」

あかり「たとえばね。目的を分けるなら、
“購買促進（EC）”、 “法人リード獲得（卸）”、 “採用強化”、それから “認知・ブランディング”。
この4つに分けると整理しやすいの。その上で“ゴール（目標）”を置くなら、たとえばこうね。

・ECは購入完了件数を月60件→月120件。
・卸は問い合わせ＋資料請求の完了件数を月3件→月10件。
・採用は応募完了件数を月0〜1件→月5件。
・認知・ブランディングは、ニュースや記事の発信も含めて、認知度と信頼性を積み上げる。

そんな分け方が分かりやすいわ」

社長「やっぱり数字まで決めた方がいいんだね」

あかり「そうね。でも数字は“縛るため”じゃなくて、“迷わないため”に置くものなの。改善したかどうかを確認できるようにするだけ。最初はざっくりで大丈夫よ」

社長「それならできそうだ。それで、KPIって何を置けばいいんだろう？」

あかり「KPIは“ゴールにたどり着くまでの途中の行動”を置くと見えやすいのよ。たとえば…

・ECなら、商品詳細の閲覧 → カート投入 → 購入完了
・卸なら、卸ページ閲覧 → 取引条件の閲覧 → CTAクリック → フォーム完了
・採用なら、採用ページ閲覧 → 社員インタビュー閲覧 → 応募CTAクリック → 応募完了

こうやって“途中のどこで止まってるか”を見ていくと、改善点が分かりやすいの」

4. 顧客の行動分解から改善点の特定へ

社長「KPIは分かった。でも、どこから直すか迷うな」

あかり「そうよね。迷ったときは、顧客の行動を分解するのがいちばん早いの。詰まってる点を特定して、上から潰していきましょう」

社長「じゃあ、まずECだと、どう分解しよう？」

あかり「訪問→一覧→商品詳細→不安解決→購入完了。この流れね。
今の状況だと、商品詳細の“情報の見つけやすさ”に課題がある可能性が高いのよ」

社長「情報の見つけやすさ？」

あかり「そう。送料、到着日の目安、保存、賞味期限、アレルゲン、返品、決済、レビュー。ここが“すぐ見つかる”状態が理想ね」

社長「なるほど。基本情報はどこに置くのがいいのかな？」

あかり「商品詳細の上部がいいわ。概要は上、詳細は下。折りたたみでもいいのよ。要は迷わせないことね」

5. UX改善は「つまずきを減らす作業」

社長「UX改善って結局、何をやる作業？」

あかり「“つまずきを減らす作業”と思ってもらえたらいいの。順番もおすすめがあって、まず表示（速度と表示崩れ）、次に導線（リンクや遷移）、最後にCTA、そしてフォーム。ここを押さえると成果が出やすいわ」

社長「表示って、速度のこと？」

あかり「速度も含むの。画像が重いと読み込みが長くなるし、スマホで崩れてるとそれだけで離脱が増えるわ。画像圧縮、不要な機能整理、表示崩れの確認は基本ね」

社長「導線はどうなるんだ？」

あかり「記事から商品へ、ニュースからLPへ、採用から応募へ。読んだ人が“次に進める”リンクと関連ページを作ってあげるの。これが弱いと“読んで終わり”になりやすいのよ」

社長「へえ。じゃあ、CTAは？」

あかり「メインのボタンを目的別に揃えるの。ECは『購入へ進む』、卸は『資料請求』『相談』、採用は『応募』。フォームは短くして、必須項目を増やしすぎないのがコツね」

6. 情報発信＝メディア運営

社長「ずっと気になってたんだけど、ニュース欄って更新する意味あるの？」

あかり「あるわ。一見意味がないように思えるかもしれないけど、認知度と信頼性に効くの。
顧客だけじゃなくて、取引先も採用候補者も見るから、更新が止まってると“動いてない会社かな？”って印象になりやすいのよね」

社長「ニュースとか最新情報のページは”認知と信頼性を積む場所”ってことか。でも、何を書けばいいか迷うな…」

あかり「あるあるよね。実は、型にすると迷わないの。イベントなら、イベント名、日程、時間、場所、内容、価格帯、注意点、リンク。新製品なら、製品名、発売日、特徴、購入導線、よくある質問。

短くていいから“抜けなく”が大事よ」

7. 記事（SEO）とLPの違い

社長「ちなみにさ、記事もSNSもやってるのに、売上が波打つのはなぜだろう？」

あかり「それはね、集客と獲得が混ざってることが多いのよ。記事は集客、LPは獲得、SNSは認知って感じで、役割を分けると整理しやすいわ」

社長「そうか。今SNSは、X（旧Twitter）で告知してリンク貼ってるけど、なかなか伸びないんだよな」

あかり「もしかして、リンク先がトップページになってない？もしそうだと、そこで迷って止まりやすいの。イベントやプロモーションは“完結する専用ページ”に飛ばすのが最適。つまりLPね」

社長「え、してしまっていたかも…。そのLPには何を書けばいい？」

あかり「何の企画か、価値、価格と期間、注意点、FAQ、写真、お客様の声、CTA。これで十分よ」

8. BtoBは資料請求の前で勝負

社長「ちょっと言いにくいんだけど、卸は価格を出したくないんだよね」

あかり「わかるわ。全部出さなくていいの。どれくらいって範囲でもいいのよ。大事なのは“検討できる状態”ね」

社長「検討材料って例えば納期とか？」

あかり「ええ、納期もそうね。あとは、取引の概要、ロットの目安、供給体制、品質管理、導入事例、サポート、資料請求の流れ。ここが揃うと資料請求や相談が起きやすいの」

社長「資料請求は登録必須にした方がいい？」

あかり「基本は“必須にしない”ほうがいいわ。入口でハードルが上がると、検討中の人ほど離脱しやすいの。
ただし、営業が追う人材を絞りたいとか、資料の価値が高くて“本気の人だけ欲しい”って方針なら、必須にするのもありよ。
おすすめは段階を分けることね。まずは登録なしで、取引の概要やロット・納期の目安みたいな“検討材料”を見せる。
そのうえで、詳細資料は請求フォームへ。相談はCTAで直接につなげる。
こうすると、無理に絞らなくても“前に進む人だけ”自然に残るのよ」

9. CMS導入は“更新が続く”が基準

社長「CMSって導入した方がいいのかな？」

あかり「ニュース、記事投稿、採用、事例、お客様の声とか、更新が複数あるなら価値が出やすいの。逆に更新が少ないのに複雑な機能を入れると運営が重くなるかも」

社長「なるほど。導入するとなると制作費用は上がるんだよね？」

あかり「上がるのは事実ね。それに、更新を制作会社に毎回頼む運営だと、長期でコストが増えるケースもあるの。制作費用だけじゃなく運営費も含めて予算を考えるのが現実的よ」

10. セキュリティとドメイン管理

社長「ちなみに、ドメインやログイン情報って、制作会社に任せた方が楽じゃない？」

あかり「任せるのはOK。ただ、会社の資産は会社で持つのが安心なの。
ドメイン、サーバー、CMS管理者、解析、決済、ここが外部に寄ることで、担当変更やリニューアル時に、引き継ぎ不能になるのが一番怖いわ」

社長「確かに…。今は誰が何を持ってるか曖昧かも」

あかり「管理一覧を作って共有するだけで事故が減るわ。セキュリティ面でも大事よ」

11. 制作会社の選び方

社長「制作会社ってどう選んだらいいんだろ。とりあえず、予算に合う料金で選んでいいのかな？」

あかり「料金だけだと危ないのよ。運営と改善まで含めて価値が出るの。
更新や投稿のサポート、セキュリティ、分析、改善提案、LP対応。ここを見て選定すると失敗しにくいわ」

社長「見積はどこを見ればいい？」

あかり「内訳と運営範囲ね。追加費用が出る条件も含めて、事前に確認しておくと安心よ」

社長「なるほどね。料金プランより“運営と改善”の支援範囲を見るってことか」

12. AIは運営の作業を減らすために使う

社長「ちょっと話が戻るけど、ニュースも記事も時間が足りないんだよね。AIに書かせればいいって聞くけど、どうなんだろ」

あかり「AIは“続けるための道具”として使うのがいいわ。
ニュースの下書き、FAQ候補、記事構成案、インタビュー質問、競合分析。作業を減らして運営を回すの」

社長「AIの文章って薄くならない？」

あかり「薄くなることはあるわ。だから最後は人なの。理念や現場の声、写真、実際のケースを加えると独自性が出るのよ」

13. 最初の一歩で全体が回り始める

社長「それで結局、最初の一歩は？」

あかり「3つだけでいいわ。

⚫︎目的を分けて明確にする

⚫︎トップページの入口を分ける

⚫︎商品詳細の上部に基本情報を集約して表示する

これで“迷い”と“不安”が減るの。」

社長「よし、明日は朝からミーティング決定だな」

そう言って、社長さんはグラスを傾けた。

それじゃ、今夜もあなたのビジネスにちょっと効く『マーケティングの一杯』を。

叶 あかり

まとめ

⚫︎Webサイトには認知拡大、ブランディング、購買促進、採用、BtoBのリード獲得など、さまざまな目的が存在する

⚫︎Webサイトの種類（コーポレート、サービス、EC、採用、記事、LP等）と役割の違いを把握し、目的を明確化することが大切

⚫︎目的を明確化すると、運営・更新・分析・施策の優先順位が揃い、Webサイト運用を効率化できる

⚫︎UIとUXは異なるが、切っても切り離せない関係で、UX改善が成果に直結する

⚫︎数多くのWebサイトの中から閲覧してもらい、行動してもらうには、UXの改善が不可欠

⚫︎UXを改善すると顧客満足度が高まり、リピーターやファンの増加が期待できる

FAQ

Q1. Webサイトとホームページの違いは何ですか？
A. 一般的には同じ意味で使われることが多いです。重要なのは呼び方ではなく、Webサイトの「目的」と「種類（タイプ）」を分けて整理し、必要なWebページや要素を明確にすることです。目的が曖昧だと制作の方針もぶれやすく、結果として制作費用や運営コストが増える理由になります。

Q2. UIとUXの違いは何ですか？どちらを優先すべきですか？
A. UIはボタンやメニュー、レイアウト、表示などの“接点”。UXは「探しやすい・分かりやすい・安心できる・買いやすい」といった“体験全体”です。優先はUXで、課題を特定して解決したうえでUIを整えるのが最適です。改善は感覚ではなく、データで確認しながら進めるとブレません。

Q3. UX改善はどこから着手すればいいですか？基本の手順は？
A. 基本の手順は、(1)表示速度・スマホ最適（表示の課題を解決）→(2)導線整理（遷移・リンク・関連ページの設計）→(3)CTAとフォーム改善→(4)FAQやレビュー、お客様の声の充実、です。改善前後は計測の設定を行い、定期的に分析して更新する運用が効果的です。

Q4. ニュース（最新情報）の発信は必要ですか？
A. 必要です。ニュースや最新情報の発信は認知度と信頼性を高め、顧客・取引先・採用候補者に「動いている会社」という印象を与えます。作成は短くても問題ありません。基本情報（いつ／どこで／何を）とリンク、注意点を押さえ、継続できる頻度に設定するのがコツです。

Q5. 記事（オウンドメディア）とランディングページ（LP）の違いは何ですか？
A. 記事は検索エンジンからの集客を担い、知識やノウハウを提供して理解を深め、関連ページへつなげる“メディア”です。LP（ランディングページ）はプロモーションやイベントなどの期間施策で、申し込み・購入などの獲得まで完結させる“専用ページ”です。目的に合わせて使い分けると、施策の戦略が立てやすくなります。

Q6. 制作会社の選び方は？費用・予算・プランで注意する点は？
A. 料金やプランだけでなく、公開後の運営サポート（更新・投稿・セキュリティ対応）、データ分析と改善提案、LP作成やプロモーション対応など“支援範囲”で選定するのが安全です。見積は制作費用の内訳、追加費用が発生する条件、運営の担当範囲、納期・手順を必ず確認してください。競合（他社）と比較するなら、見た目だけでなく導線とCTA、基本情報の表示設計（UX）まで含めて分析するのが有効です。

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